酣战中国 安踏如何在体育用品业文化转型

　　如何在竞争激烈的中国体育用品市场里突围？

　　保守地沿袭明星代言、促销折扣等手段已经不再能使自己脱颖而出，一线品牌们这次启用的是文化战略。

　　受益于老百姓的消费能力不断提高，中国正在成为全世界最大的运动装备消费市场。市场上所有的一线品牌都在不遗余力地提高各自的影响力。在北京奥运会即将鸣锣之际，他们不约而同地选择了“帮助中国取胜”的方式来打动中国的消费者。

　　上海体育营销公司前锐咨询公司的董事总经理陆海瑞(Terry Rhoads)表示，这些公司将想方设法告诉人们，它们是中国这场体育盛事的合作伙伴，这将是一场大规模的战役。

　　5月29日至6月1日在北京举办的第22届中国国际体育用品博览会是这场战役的标志。参展商们相信，在当前的语境下，借力中国的民族凝聚力和自豪感将成为推动品牌高速发展的大好机遇。

　　安踏体育用品有限公司副总裁张涛强调：“作为领先的运动品牌，安踏要为中国的体育事业加油，而作为民族企业，我们更要为整个中国加油。”连续7年在中国运动鞋市场保持销量第一的安踏是这一领域的领跑者，在本届体博会上，安踏推出的“斯科拉1代篮球鞋”力压群雄，摘得了运动鞋类产品年度畅销人气奖。

　　为了让自己的“加油！中国！”口号响彻全场，安踏首次在体博会上引入了逾26米超大型天幕来播放相应广告片及企业宣传片。安踏还设计了开放式的展台和富有动感的镜面元素，巧妙地把观众和展台融为整体。安踏工作人员表示，这个设计意在营造“全民运动”的体育氛围。

　　中国已经是一个体育强国，但并不是一个体育大国。中国代表队往往可以在国际大赛中获得不俗成绩，但这些荣誉是靠中国特殊的运动员培养机制造就的。“现在，公众对运动的认识还停留在竞技的层面。”安踏品牌管理中心总监徐阳表示，“我们希望把体育精神和体育带来的快乐传播到中国的每一个城市，每一个角落，并由此真正使中国体育的水平得到提高。”

　　最近几年来，这个起源于福建的自主品牌已成为中国篮球协会、中国排球协会和中国乒乓球协会等举办的体育赛事的主要赞助商。

　　与此同时，安踏还借助自己与休斯敦火箭队的战略合作伙伴关系，输送部分国内优秀年轻球员到休斯顿参加CBA·安踏休斯顿训练营，学习美国先进篮球文化。5月29日，参加08年训练营的10名队员来到了安踏展位与支持他们的中国球迷见面。

　　这些投入不仅使安踏的影响力渗透到中国的40多个城市，也在2007年为安踏贡献了近6亿人次的上座人群。安踏将这些庞大的数字嵌入场馆的设计中，一位观众表示，他对安踏推行的全民运动文化很有信心，“这种方式非常平易近人”。

　　国际品牌耐克选择了另一种方式来拉近与观众的距离。这个体育用品的领导品牌别出心裁地举办了一场关于22支中国国家队比赛用服的服装秀，所有的比赛服都由耐克设计。并由22名专业运动员来担任模特。这个创意极大地弥补了耐克赞助的明星无法出场的缺陷，每当演出开始，耐克的展台前总是人潮涌动。

　　为了打动中国消费者，耐克还将参展主题定为“起来，前进”，字里行间总让人联想到中国的国歌。耐克相信，在今年8月份奥运赛场的颁奖仪式上，很多人都希望不断听到这段旋律。

　　竞技文化并不是国际大腕们取悦中国消费者的唯一举措。今年1月，耐克的老对手阿迪达斯在北京举行的运动时装展上，就采用了身着京剧服饰的演员作为背景。模特们展示了阿迪达斯为奥运会工作人员和志愿者设计的制服，其中包括带有祥云图案的T恤衫。

　　阿迪达斯上海创意中心总监马克•科林-托默(Mark Colin-Thome)说，在运动服和运动鞋中采用祥云、龙、扇面和鲜艳的色彩等元素唤起了人们的传统意识，使中国年轻人能够张扬他们的特点。

　　此前，阿迪达斯已豪掷8000万美元来赞助北京奥运会。因此，北京奥运赞助商的身份和地位无疑成为阿迪达斯最大的传播诉求。在本次体博会上，阿迪达斯没有选择与自己的传统对手们“同台”竞技，它单独在奥运概念的场馆内布展。为了强调自己的与北京奥运的渊源，阿迪达斯不但将参展主题命名为“Made For Beijing”，还将呈现各种比赛装备的展台设计成08年北京奥运会主视觉的人形图案。这些中国元素大大加强了整个品牌的亲和力。

　　“体育产业本质上还是属于文化产业。”张涛强调，“不论赛事如何激烈、明星人气多么旺盛，我们只有改变消费者的运动习惯，融入他们的生活方式，才能让他们更好地接受我们产品和价值观”。