NIKE鞋引发的灵感　触动一家企业的国际梦

　　开栏话

　　一个多月来，由美国次贷危机引发的世界金融危机愈演愈烈，在经济全球化日益加深的背景下，这场金融危机严重打击了各国投资者和消费者的信心，世界经济增长明显放缓。改革开放30年来，中国逐步发展成为一个世界经济大国，与世界相互联系空前紧密。面对来势凶猛的世界金融危机，在中国经济最发达的长三角地区，杭州的许多企业勇敢地直面危机和风险，从容地应对和把握机遇，实现了柳暗花明又一村。从今天开始，本报特别推出“财经调查”栏目及相关报道，及时介绍这些企业的经验，但愿能给大家带来启迪。

　　★产品研发、创建品牌和销售网络三驾马车，成为企业提升竞争力的引擎

　　★主营3000余种出口商品，足迹遍及90个国家和地区。去年销售总额22亿元人民币，列全市外贸出口第1位

　　★“Andstar”品牌目前设有美国、德国、法国、英国四个海外研发中心，拥有12个国家商标注册，全球拥有顾客群4000多个，创意设计的新产品一经推出，就成为欧洲市场“抢手货”

　　10月24日下午，在杭州市轻工工艺纺织品进出口有限公司(以下简称“杭州轻工”)董事长张为民的办公室里，我们一边慢慢品着咖啡，一边轻松、悠闲地聊天。不知不觉，记者差点忘记身边坐的是一位正处于全球金融危机及经济放缓巨大压力下的外贸企业负责人。

　　去年底以来，由美国次贷危机引发的全球金融风暴成为全世界关注的焦点。美联储前主席格林斯潘判断，这次危机可能是“百年一遇”的，并且大有波及全球之势。与此同时，在全球经济关联度越来越紧密的今天，中国经济也受到一定程度的影响，其中，出口企业等外向型经济实体首当其冲。据了解，在珠三角地区，已经有不少企业先后倒闭破产，而长三角地区的部分企业也面临同样困境，缝纫机制造商飞跃集团资金链出现问题，中国最大的印染企业江龙控股等企业的老板外逃……“面对这样的形势，信心很重要。”采访过程中，张为民淡定中带着谨慎。

　　企业的烦恼

　　“做了这么多年外贸，我们感觉现在的压力最大。”不少外贸企业老板对记者表示。

　　与外贸企业的压力相对应的是不断蔓延开来的全球性金融危机。2008年9月15日，美国第四大投资银行雷曼兄弟公司申请破产保护，第三大投资银行美林证券公司被美国银行收购。当日，纽约股市三大股指巨幅下挫，创下“9·1 1事件”以来的最大单日跌幅。不久后，金融海啸在欧洲迅速蔓延，冰岛率先遭受沉重打击，其国家货币克朗一日间暴泻30%，政府面对破产危机。

　　在此背景下，国外顾客的购买力随之下降，作为世界加工厂，中国的出口业务及相应企业也受到冲击。与此同时，去年底以来，除了次贷危机及购买力下降外，出口企业还要受到税率、利率、原材料价格上涨、劳动力成本上涨等因素影响，杭州市外经贸局将其归结为“三率两涨一危机”。

　　在“三率两涨一危机”这六大因素中，汇率、税率、次贷危机三大因素是出口企业独有的，或者说是对出口企业的影响更加显著，为此，出口企业比一般企业面临着更大的生存压力，一些企业逼近盈亏平衡点，游走在“保市场”还是“保盈利”的边缘。

　　尽管如此，也有不少企业凭借自身独特的竞争力，在危机中“独善其身”。创建于1992年的杭州轻工就是其中一家。

　　据了解，杭州轻工是一家主营旅游用品、日用百货、家用电器、特种工艺、箱包五金、纺织品、服装等3000余种出口商品的大型外贸公司，贸易网络遍及90个国家和地区。去年，其销售总额为22亿元人民币，列全市外贸出口第1位。

　　“其实，我们企业也深深感觉到了压力和‘寒意’。这几天，广州举行广交会，与我们事先预约的到会人数比往年减少了30%。”张为民说道。记者了解到，在如此形势严峻的背景下，该公司克服种种困难，预计今年出口总额仍能和去年持平。不仅如此，预计利润同比可增加1倍。

　　“NIKE”鞋的启示

　　“其中的原因主要有两个方面，一是近年来企业通过树立品牌和加大产品研发提升了产品竞争力。另一方面，我们利用金融衍生品在人民币汇率方面上进行了一些无风险套利，减少了人民币升值带来的压力。”谈到利润大幅上扬的原因，张为民透露。

　　据了解，很多年前，杭州轻工也是一家没有自主品牌、没有研发能力、以贴牌代工为主的出口企业。当年的张为民很喜欢穿NIKE牌运动鞋，每逢到国外出差，他都会抽空到当地的“NIKE”鞋店看看。几年下来，他发现“NIKE”鞋的产地标注不断在变化，从“Made in American(美国制造)”、“Made in Korea(韩国制造)”，到现在“Made in China(中国制造)”。张为民注意到，NIKE公司只要认真做好品牌、研发和销售，企业便能很好地发展，鞋的制造地或制造工厂的变化对其销售和顾客的认可度并无影响。

　　“从‘NIKE’鞋的做法可以看出，提升产品竞争力主要是抓好最关键的‘两头’，即产品研发(包括打造品牌)和销售。至于生产环节，只要做好产品质量监控即可。”为此，杭州轻工开启他们的产品自主研发之路。

　　不过，当年的自主研发并非一帆风顺。早期，杭州轻工聘请一些国内知名高校的教授、设计师研发产品。但是，那些新产品推出后，销售并不理想。他们调查发现，原来因为文化差异，中国设计师研发的产品在欧洲基本没有市场。后来，杭州轻工开始陆续邀请国际知名设计师，根据每年欧美的流行趋势，推出一些有理念的主题，再把主题融合到产品生产中去。

　　当然，聘请国外设计师价格也不菲。记者了解到，杭州轻工年研发投入1500万元，有的国际设计师年薪需要上百万美元。这些设计师每次来中国时，公司需要提供五星级酒店和头等舱往返机票，为他们聘请专业的西餐大厨。如果产品销售情况好，还要给他们分红。

　　庆幸的是，这些付出给杭州轻工带来了回报。杭州轻工的“Andstar”品牌目前设有美国、德国、法国、英国四个海外研发中心，拥有国内9大类商品和国际12个国家商标注册，并获得工艺装饰品系列新产品实用新型和外观设计专利70个，设计版权299个。“Andstar”品牌在美国和香港设有营销机构，全球拥有顾客群4000多个，每年推出20—30个主题创意设计方案，包括原创主题的图案、色彩、造型、结构等设计，并把这些创意应用到产品中去，一经推出，就成为欧洲市场的“抢手货”。

　　“在设计的产品受到市场青睐的同时，我们也越来越重视自己的设计版权。近年来，在每年举行的广交会等活动上，我们都会派出专人去各个展位，查看有没有企业侵犯我们的专利。”张为民自豪地说。

　　经过几年的发展，杭州轻工已经实现了自主研发、自主品牌、自主知识产权、销售和服务。出口、经济效益和纳税持续保持快速增长。2005年至2007年，公司实现进出口贸易总额分别为2.51亿美元、2.65亿美元和3.10亿美元，分别比上年增长15.18%、9.44%和18.8%。

　　努力挺过“寒冬”

　　来自中国海关的数据显示，今年1-7月，我国民营企业出口2077亿美元，比去年同期增长30.6%，增速回落13.8个百分点，比同期我国国有企业和外商投资企业出口增速回落幅度分别高出8.8个和9.8个百分点，占同期我国外贸出口总值的25.9%。

　　“当前，全球性的经济金融调整是长期积累的失衡矛盾最终释放的必然结果，对我国经济的影响不容低估。”日前，中国人民银行一位负责人指出。记者了解到，不少国内企业对未来两年的经济形势也感到担忧。“今年很多企业都还是能走过去的，明年恐怕是最‘悲壮’的一年。”浙江凯喜雅服饰有限公司总经理江临峰常常把这句话挂在嘴边。“和前期美元快速升值不同，最近人民币对欧元升值得比较快，我们企业出口市场主要在欧洲，所以，明年的压力也许更大。”张为民也这样表示。

　　为了保持国内经济稳定，近段时间，我国政府也出台一系列政策。比如，上调多种商品出口退税税率，降低存款基准利率，下调存款准备金率，出台“楼市新政”，在浙江、上海等地相继出现了一些小额贷款公司，为企业提供更多的融资平台等。与此同时，杭州市也推出了24条“房地产新政”、工商服务企业21条新政等。

　　不过，能否挺过这个“寒冬”，关键还是靠企业自身。“长寿的企业一定是健康的企业，一定是擅长风险控制的企业。”浙江省中小企业管理局办公室主任蔡章生是这样看待企业风险控制的。

　　“对于出口企业，杭州轻工通过加大产品研发提升竞争力的方法值得借鉴。当然，企业经营管理是一门科学，更是一门艺术。每个企业的规模、所处行业及发展阶段都不相同，提升企业竞争力的方式和应对危机的方法也各不相同，所以，深入分析自身的情况及内外部环境，寻找适合自己的发展蓝图才是企业的制胜之道。”采访中，浙江财经学院陈颖博士对记者说。

　　用金融工具规避汇率风险

　　“除了产品研发，用金融工具进行无风险套利规避汇率风险也是我们利润大幅增长的原因。”采访中，杭州轻工董事长张为民对记者介绍，为了规避汇率风险，公司还专门从银行挖来了几个专业人才。

　　来自某财经媒体的抽样调查结果显示，在谈及面对人民币持续升值预期，企业将采取的措施时，选择“采用远期结售汇，期货、期权、互换等金融工具”这一选项的企业，仅占整体调查样本的5.41%。该调查结果还显示，采用金融衍生工具对冲汇率波动风险的企业比例，远远低于选择“提高出口产品价格”(25.68%)和“尽快收汇、提前结汇，预收货款”(25.00%)的企业。

　　鉴于用金融工具规避汇率风险的方法非常实用，但使用的企业又非常少。为此，本报试图为读者做一个相对详尽的闸述。

　　据了解，对于外贸企业，从产品生产、出货，到货款到账有一个时间差。由于时间差的存在，企业往往要面临汇率风险。事实上，出口企业如果预期到人民币升值会过快，除了尽快收汇或提高报价等“土办法”外，企业还有更好的办法，即在接到订单之后到银行办理远期结售汇业务(与银行确定未来某个时间的汇率)，从而锁定汇率，规避风险。

　　有企业可能担心，在确定了远期的汇率后，如何避免企业对人民币升值速度判断失误的风险。据业内人士透露，为了规避这类风险，企业还可以参与到境外人民币不可交割远期市场(NDF)上，进行对冲操作。由于境外NDF市场人民币远期汇率往往高于境内远期市场(前段时间正是这种情形)，如果在境内市场卖美金，在境外市场买美金，那么企业便可以通过两边的操作进行无风险套利。

　　一些业内人士表示，很多企业对金融工具还不熟悉，所以，没有采用上述办法。而“提高报价”规避汇率风险的办法显然会相应降低其在国际市场上的竞争力。

　　外贸转型升级成为“中国制造”新出路

　　10月16日，参加第104届广交会的外商在中国企业展台洽谈。

　　在近期人民币升值、原材料涨价、国际市场低迷的情况下，廉价的中国制造已经优势殆尽，单纯的加工贸易已经难以适应形势。从第104届广交会交易情况显示，中国外贸企业只有自主创新走产品差异化之路，提升产品的附加值，才能在竞争中实现自己的利润。新华社发

　　在心中定格“春天”

　　这是杭州轻工在今年广交会上推出的与“春天”有关的主题产品，带着新绿的色调。

　　在外贸“冬天”来临的时候，让我们在心中留下自信，留下对又一个“春天”的念想。