鞋业巨头耐克渠道抓大放小

    【】 4月18日，中超第五轮，大连实德对阵浙江绿城。第83分钟，以一记抽射锁定胜局的实德外援安贞焕进球后异常兴奋，曲着双臂在赛场上飞奔，球衣左上角阿迪达斯的标志在摄像机前若隐若现。

    不过，这一景象很可能在未来10年都难以再现了。

　　 阿迪的老对手耐克已经和中国足协签订了一份长达10年的赞助合约，揽下了未来10年中超联赛球队的全部统一着装，包括联赛用球以及裁判、比赛官员等的服装。只因为大连实德和北京国安两支球队此前与阿迪达斯的合同到2009年底才到期，因此在今年的中超联赛上，安贞焕们还能身披阿迪球衣征战。

　　 “一家公司把一个联赛的赞助都拿下来，这在全世界好像都没有先例。”北京国安球迷小杨对耐克在中国的大手笔多少有些意外。而球迷小杨不知道的是，这并不是耐克今年在中国唯一的大手笔。

　　 今年2月，耐克在江苏开始建设其亚洲最大的物流中心——耐克中国物流中心；3月，宣布关闭4家工厂，其中包括中国内地拥有的唯一一家全资鞋类生产工厂；同时，耐克的渠道也开始新一轮洗牌。有业内人士向记者透露，由于一些小经销商的业务不佳，耐克开始把销售业务集中于规模较大的经销商。

　　 耐克正在厘清中国业务，其背后的原因显然是中国在其全球版图上将越发重要。

　　 3月18日，耐克在美公布了截至2月29日的2009财年第三季报告，结果显示耐克当季销售收入44亿美元，同比减少2%。耐克同时宣布2009年3月至7月，全球总计65亿美元的订单也较去年同期下降了10%。然而，中国在内的亚太区当季销售收入同比增长8%，达到8.06亿美元。

　　 耐克宣称，2008年耐克在中国的销售额首次超过11亿美元，已成为美国本土之外最大的市场。在今年的耐克全球调整架构调整中，耐克将大中华区从原来的亚太区中独立出来，直接归总部管理。

　　 2亿美元“抄底”中超

　　 潜力巨大的市场诱发了耐克在中国最大的一次广告赞助活动——全面赞助中超。而这种赞助将持续10年。

　　 根据耐克与中超公司的协议，耐克在2009赛季将提供1500万美元物资，赞助2009年中超的所有装备。其中，每家俱乐部将得到500万元人民币的装备和不超过100万元人民币的现金（一个例外是因大连实德和北京国安此前与阿迪达斯的合同到2009年底才到期，因此在今年的中超联赛上，这两只球队仍身披阿迪达斯球衣）。同时，在未来10年里，耐克的赞助费将按每年10%的比率逐年递增。这样一来，耐克10年的赞助总费用将超过2亿美元。

　　 据了解，这样的赞助方式不仅在中国足球联赛中没有先例，在欧洲足坛也很少看到。“把整个联赛承包下来确实很少见。不过，对耐克来说，这算是一笔划算的买卖，10年两亿美元，非常便宜了，可以说是抄了一次底。”有业内人士对本报记者表示。

　　 据了解，一般的体育用品运动公司会把销售额的10％用作市场推广，但诸如耐克此类十分注重品牌形象的公司则会拿出15％的销售收入。以耐克去年在华近80亿人民币的销售收入计算，耐克在华全年的市场推广费用大概在12亿左右。“1500万美元大概占推广费用的10％，还是比较合理的。”曾在耐克中国市场部任职的前锐咨询分析师沙伊峰对本报记者称。

　　 业内人士分析，尽管现在的中超与10年前的盛况相比已低迷不少，但足球作为一个关键的运动类别，还是体育产品公司绝不可忽视的一项赛事。中超公司总经理吕锋就表示，中国足球赞助商最看重的，是场均1.5万人现场观众，和全年累计1.44亿人次的电视观众。

　　 “其实中国值得投资的体育资产并不多，足球和篮球无论从参与度还是关注度都是中国市场上最高的两项运动。耐克已经在篮球领域介入得很深了，耐克希望在中国的足球方面寻求发展也是很自然的。”沙伊峰表示。

　　 此前，由于阿迪达斯从上世纪80年代就和中国足协建立起了合作关系，常年都是各级男女国家队的装备商，所以耐克在“中国之队”这一项目的竞争上相形见绌。对耐克公司来说，要利用中国足球确保和扩大在中国市场的地位，就只有以联赛为突破口。

　　 而联赛的回报并不少。电视传播的媒体曝光，各个俱乐部城市营销的推广平台，以及与中国足协就此形成的良好关系，都是耐克此次“抄底”中超的回报。“耐克对市场推广的考虑都是很长远的，此次与中超的合作也许在第7、8年才会有更大的回报。”沙伊峰说。

　　 渠道扶持大的，淘汰小的

　　 在营销造势的同时，耐克也加紧了渠道变革——对经销商扶持大的，淘汰小的。

　　 据了解，耐克初进中国市场时，为了尽快抢夺市场，实行了多级代理的制度，一级经销商下面设区域经销商。目前，除了百丽、宝胜两家全国性经销商外，沈阳腾达日语、上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应。

　　 有经销商就对本报记者表示，在耐克目前的渠道理念中，希望每个地区都有几家有实力的经销商，以形成竞争但有又可以保持品牌形象。但结果却造成市场过度竞争，而耐克的品牌形象也受到不同程度的损害。

　　 “我们去年的利润只有2个点，”一位经销商对记者透露，“所以要想提高利润只有扩大规模。”据了解，由于在进价和卖价方面，耐克都拥有强大的话语权，所以经销商的利润普遍很低。一般情况下，未超过60天的新品经销商不得打折，超过60天的商品经销商可自由打折，但不能低于7折。

　　 在如此严格的合作条件下，经销商要寻求发展除了扩大规模外能做的并不多。

　　 百丽沈阳分公司副经理宁先伟对本报记者表示，小代理商资金实力弱，优惠能力也就差，市场拓展能力有限，在如今相对紧张的环境下，自然生存压力较大。

　　 这种压力为经销商的整合提供了机会。去年由于奥运会的原因，经销商普遍拿货较多，造成部分经销商库存严重。这其中，一些小经销商的资金链就出现了问题，难以再进新货，经营出现问题。

　　 有事实为证。此前，北京玛雅体育就收购了北京一家小规模的耐克经销商——跨世体育。后者是一家仅有5家门店的耐克代理商。据了解，由于规模太小，导致销售出现一点小问题后，跨世就还不上耐克的货款了。而一旦一次还不上，就会陷入一个恶性循环。最后，在耐克的协调下被玛雅体育收购。

　　 “这次收购还是比较成功的。跨世的店面都不错，而我们只接手了它的人员、道具等，过季商品都没有收，算是比较干净的一次收购。”玛雅体育货品部经理常立对这宗收购十分满意。而在耐克的心中，这也许还仅仅是一个开端。

　　 在整合渠道的同时，耐克也在更好的服务于渠道上下了功夫。

　　 今年2月，耐克宣布投资0.99亿美元在太仓经济开发区投资建设耐克中国物流中心。目前，耐克是通过第三方物流，在上海及广州租赁仓储中心实施全国物流配送。

　　 耐克物流部门一位内部人士就对记者表示：“耐克在中国的销量越来越大，对物流的要求当然也就越来越高。投资这样的物流中心当然也就是水到渠成的事情。”

　　 据了解，该座物流中心建成后，将减少15％的交付时间。

　　 关闭代工厂

　　 除了加大广告投入刺激销售外，耐克在节流方面也没少下功夫。一个明显的例证是耐克有步骤的关闭国内工厂，以削减代工成本。

　　 3月26日，耐克位于江苏省太仓市郑和东路68号的一家代工厂外贴满了终止劳动合同通知书的告示。告示称：“公司董事会做出决议提前解散本公司，全体员工劳动合同终止，终止日期为2009年3月31日。”而这家工厂是耐克在中国内地拥有的唯一一家全资鞋类生产工厂。

　　 随后，耐克中国发言人朱近倩证实：“耐克计划将在江苏省太仓市、由丰泰集团管理的鞋类生产业务转移至丰泰位于亚洲其他地区的工厂，并将关闭其唯一拥有的鞋类生产设施太仓工厂。”

　　 据了解，耐克于1996年成立了耐克（苏州）体育用品有限公司，公司性质为耐克全资子公司，而太仓工厂也是成立于当时，总投资额为数千万美元。不过耐克只承担了土地和厂房费用，其他均由丰泰集团投入。

　　 目前，耐克中国工厂占全球代工厂的近三成。截至去年，耐克在中国有代工厂180家，员工总数达到20万。不过，更多的新生产线已投资在东南亚等国。耐克产品价签上的产地一栏已越来越多的印上了越南、印度尼西亚这样的字眼。

　　 丰泰集团的新闻发言人陈丽琴就表示：“（人民币兑美元）升值2％，企业还可以调整过来。假如继续升值，中国一些长期的订单将被其他地区如越南、印尼所取代。”

　　 据陈向记者介绍，目前，丰泰在越南的产量大概占丰泰集团产量的50％，大陆地区的产量则在30％－32％之间。此次关闭太仓工厂的决定由耐克主导，丰泰的订单没有受到任何影响，相关订单只是转移到其他地区的工厂而已。

　　 不过，不止是产地转移。“把订单逐渐集中于有规模的代工厂，这是耐克未来的一个趋势。”亚洲鞋业协会秘书长李鹏对记者称。耐克中国也在一份声明中称：“为了进一步推进长期采购整合战略并精简供应链，耐克公司宣布将在6到12个月后，不再向640家合同工厂中的4家鞋类工厂以及一些服装类工厂提供新的订单业务。”而这4家代工厂中就包含一家位于越南的工厂。

　　 有业内人士就对本报记者表示：“有消息称耐克未来会把代工业务逐渐集中于前6家的代工厂。”对这样的说法，耐克未予回应。

　　 其最大的供应商宝成集团发言人陈芳美则表示：“目前宝成的订单没有明显增加，对于耐克未来是否会把订单集中到宝成，我们不方便评论。但宝成对于订单增加的可能性是做好准备的。”

　　 近几年来，耐克鞋逐步向功能性、专业性转化，这就要求工厂拥有的技术、工艺比先前提高，相应也就提高了供应商的门槛。李鹏对记者分析，在全球经济衰退、欧美消费市场下滑之际，耐克的业务量变少，首先淘汰的自然是缺乏规模效应的小代工厂。因此，耐克借此时机梳理其工厂也就不足为奇。