运动鞋巨头耐克订单下滑前景料充满挑战

    【中国鞋网】全球最大的运动鞋和服装公司耐克(Nike)(NKE.N: 行情)公布,预销订单在全球市场的下滑程度较预期严重,打压其股价在美股盘後交易中下跌近5%.

    耐克向分析师发出预警,称2010年将充满挑战,公司营收料仅为持平甚至可能略微下滑.耐克和老对手阿迪达斯(Adidas)(ADSG.DE: 行情)在高端运动产品领域竞争激烈.

    不过,耐克首席执行官帕克(Mark Parker)也的确谈及"快速复苏"可能性,指出伴随全球经济的逐步改善,公司品牌处在上升曲线.

    "从更长期角度看,我们的确行走在复苏的道路上,"帕克在电话会议上说道,"但这样的复苏需要时间,让我们现实一些."

     虽然耐克会计年度第四季的获利略优于分析师预估,但疲弱的前景展望令这一个亮点黯然失色,打击公司股价在美股盘後交易中跌至50.50美元,稍早在纽约证交所常规交易时段收报53.02美元.

    展望2010年,耐克认为汇率波动因素将令毛利润率承压.公司首席财务官布莱尔(Don Blair)称,若不计汇率影响,2010财年的营收料为持平或略微下滑,其中上半年度营收,尤其是第一季的营收,很有可能是下降.

    为了应对全球经济的下滑,耐克一直努力削减成本,以抵消销售缩水的影响.公司减少了营销开支,终止了亚洲代工工厂的订单,并在全球范围内裁员5%.

    耐克宣布,截至5月31日的会计年度第四季净利为3.414亿美元,合每股盈馀(EPS)0.70美元,低于上年同期的4.905亿美元和0.98美元.

    业绩报告中计入了1.445亿美元与裁员和公司业务整合相关的税後支出,合每股0.29美元.

    若不计上述支出,则耐克第四季每股盈馀为0.99美元,高于路透调查分析师平均预期的0.96美元.

    **品牌力量**

    相比于一些同业对手,耐克更好的应对了此次全球危机,借助其品牌力量,依托各种价位和销售渠道的多样化产品,耐克的抗压力显得更强.

    耐克第四季的营收为下降7%,报47亿美元.其中,美国业务的营收下滑2%,因运动服装销售持续疲软.包括中东和非洲市场在内的欧洲区业务营收重挫了19%,但若基于固定汇率来计算,营收降幅为3%.

    亚太区业务营收为持平,若不计汇率因素则还录得3%的升幅.在耐克业务增长最快的市场--中国,营收增加仅6%,远远逊于上年同期(北京奥运会召开之前)高达60%的增长率.

    截至去年11月,耐克的预销订单数量较上年同期下降12%,若排除汇率影响则为下滑5%.对此,Sterne Agee的分析师Sam Poser表示,华尔街原本预期不计汇率影响的预销订单量仅下降2%.

    再看看各业务区域的预销订单情况,欧洲、中东和非洲(EMEA)区的预销订单降幅最大,为24%,美国区的预销订单量下降4%.

    "他们在这一季大幅削减成本,但毛利润率并不是特别好."分析师Poser说道,"他们看来采取了很多举措,试图保住市场份额,但这些并未有助于(保护)耐克品牌."

    他以耐克在低成本连锁店销售的产品为例.此类产品销售的毛利润率从上年同期的45.8%降至43.4%,因为投入成本增加之际却要打折降价销售.

    耐克品牌总裁丹森(Charlie Denson)认为,公司并没有沉迷在深度打折这种手段中.管理层维护了所采取的在各种平台,从小型专卖店到大型低成本连锁店,以各种不同价格销售产品的策略.