探究本土体育品牌卖不动的背后原因

　　【中国鞋网-行业新闻】一度快速成长的国内体育品牌遭遇寒流，是自身发展策略有误所致，还是受经济大环境影响?在中国体育产业目前的发展格局中，体育用品业占据举足轻重的位置。国内体育用品业发展现状，某种程度上折射出中国体育发展过程中存在的不均衡问题。对这一问题的探究，可以从一个侧面为关注中国体育产业的读者提供参考。

　　未至深冬，数家国内知名体育用品企业却已感受到了严寒。不久前，、匹克等关闭上千家门店的消息引发业界一片关注。而这种被形容为“断臂疗毒”的方式并非个案，竞争者的行列中鲜有能独善其身者，用一家体育品牌公关总监的话说：“现在哪家不关店?”

　　数据也在验证着现实的冰冷。李宁、安踏、特步、361°、匹克、中国动向等6家国内体育用品企业今年的中期财报显示，各家销售业绩均不乐观，除特步净利润同比小幅增长外，其余5家的营业额和净利润同比均有不同程度的下滑。

　　搭乘“上行电梯”的黄金时代

　　2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2009年已突破至1110亿元。在诸多行业受国际金融危机冲击时，体育用品行业是为数不多的“优等生”

　　国内体育品牌大都是从生产旅游鞋、运动鞋开始挖掘“第一桶金”。如今为人所熟知的安踏、361°、、特步等莫不如是。

　　福建泉州自古就有经商的传统。上世纪80年代初，泉州下辖的晋江遍布鞋业作坊。“那个时候考虑把晋江的鞋拿到外地去卖。我们认为从计划经济到市场经济的转变过程当中，有一定的商业空间，于是我带了700双鞋到北京。”安踏董事局主席丁世忠这样回顾自己的创业初衷。1994年，丁世忠带着从北京赚到的20万元回到晋江，成立了安踏公司。

　　随着改革开放的深入，晋江逐渐成为鞋业生产和加工集中地，不少企业经历了从为国际知名品牌贴牌生产，再到羽翼丰满后成立自主品牌的过程。中国体育品牌也画出了这样的发展轨迹。自从安踏首次邀请知名运动员为其产品代言后，特步、匹克、361°等紧随其后，一时间运动品牌广告纷纷抢占荧屏。有人戏称央视体育频道是“晋江制造”。现在，晋江是中国著名的运动鞋、旅游鞋生产基地，其产量占全国的40%，世界的20%。

　　进入新世纪，2004年李宁在香港上市，2005年鸿星尔克在新加坡上市，随后多家体育用品品牌陆续在海外上市。上市，标志着中国体育品牌进入渠道建设、品牌扩张的快车道，进入到资本运营的时代。

　　“好风凭借力”，2008年北京奥运会的筹办和举办更催生了国内体育用品业的“黄金时代”。据中国产业研究院的统计数据，2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2008年达到910亿元，2009年已突破至1110亿元。在诸多行业受国际金融危机冲击时，体育用品行业是为数不多的“优等生”，保持着20%以上的年复合增长率。

　　也是在2009年，新的竞争格局悄然形成。李宁以83.87亿元的年销售额首超阿迪达斯，成为业内第二名。耐克、李宁和阿迪达斯逐渐形成了新的第一梯队，安踏等其他品牌也在享受着整个行业的“景气红利”。公司副总裁张涛喜欢用“坐电梯”的理论来比喻中国体育品牌成功的原因大家都赶上了中国经济迅猛发展这一“上行电梯”，居民消费水平不断提升，给了国内体育用品业从“第一桶金”到“振翅高飞”的良机。

　　双重挑战带来成长的烦恼

　　中国体育用品公司都对前景做了过分乐观的判断，供给过剩在2011年已成定局。国际一线品牌和“快时尚”品牌的冲击，让国内雪上加霜。

　　2008年北京奥运会成功举办之后，国内知名体育品牌预计，中国居民体育用品消费水平将进一步提升，于是纷纷加大马力生产，准备在“后奥运时代”大干一场。但2009年的巅峰过后，市场的回答却刚好相反，开始一路下滑，直至阴云笼罩在全行业上空。

　　“国际金融危机的冲击下，中国整体宏观经济受影响，而体育用品行业经过近10年的快速发展也进入调整阶段，这两个周期叠加造成了目前的困难局面。”国家体育总局体科所体育社会科学研究中心主任鲍明晓这样分析。具体说来，目前体育品牌的困境主要集中在高库存和单店效益差两个方面，继而导致订单大幅下跌的连锁反应。

　　的确，借着北京奥运会的东风，中国体育用品公司都对前景做了过分乐观的判断，供给过剩在2011年已成定局。据2011年财报，上述六大国内品牌存货总值同上一年相比均以两位数增长，存货周转天数也增加不少。另一方面，一波上市潮后，各大体育公司手中持有的大量资金也使扩张成为可能，这几年盲目扩产带来的库存和大肆扩张的门店，无疑增加了成本。

　　压力不仅来自国内，国际一线体育品牌和“快时尚”品牌的冲击，也让国内体育品牌雪上加霜。

　　国际体育品牌今年上半年的财务报告显示，中国市场销售额增长了19%，这一成绩归功于其“通向2015之路”战略的实施。“低线城市”扩张是该战略的核心部分，所谓“低线城市”是指三四线城市，阿迪达斯计划2015年时下沉到1400座低线城市。2010年启动这项战略时，阿迪达斯的业务仅局限于国内550座城市。鲍明晓认为：“欧债危机让阿迪达斯更加注重中国市场，渠道下沉使得原本在低线城市占有优势的国内品牌受到挤压。”

　　另一挑战来自一些定位于青少年的“快时尚”品牌。361°公关总监汪鹏说：“我们的品牌原先定位在16岁到28岁，但在这些潮流品牌的冲击下，我们发现穿361°的大多是30岁到50岁的人。”体育服饰自身具有时尚元素，但与真正主打时尚潮流的品牌相比，还是显得黯然失色。“他们更新换代的速度太快了。”对此汪鹏感到很无奈。

　　走到十字路口的选择

　　体育品牌进入重新洗牌的格局，体育品牌今后如何发展受到市场容量、消费者观念、品牌影响力等多方面因素牵制。

　　困境对于一个行业的发展来说未必都是坏事。张涛认为：“从近两年的业绩看，单靠数量投入的粗放增长时代已经过去。”体育品牌进入重新洗牌的格局，今后的路怎么走是摆在各大知名品牌面前的重要课题。

　　李宁公司率先作出了回答，他们斥巨资赞助CBA(中国男子篮球职业联赛)。李宁本人表示，赞助CBA是现阶段集中资源做的最重要的事情，“其实我们的目的不是投资CBA，而是投资篮球”。李宁公司借此走专业化体育品牌公司的意图十分明显。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为：“李宁公司此举聚焦品牌本身，回归到运动本质，方向应当是正确的。”

　　走专业化体育品牌路线并获得成功的，阿迪达斯是一个很好的例子。“热爱运动”始终是阿迪达斯向消费者传递的核心理念，提供高端、优质的运动产品永远被置于首位。但专业化路线固然吸引人，是否适合目前的中国市场还很难说。

　　首先，专业化对品牌质量和公司品质有很高的要求。鲍明晓认为：“专业化路线需要体育品牌掌握相当多的赛事和明星资源。”但中国优质的体育赛事和明星资源十分有限。另外，企业的科技研发实力以及产品化能力也至关重要。汪鹏认为，目前国内体育品牌的确可以研制出一些科技含量较高的产品，但还无法形成量产。

　　其次，专业化其实是体育品牌本该追求的“正道”，但较高的成本投入是必须要面对的事实，赞助赛事、明星代言、研发投入，这些成本最终都要体现到产品价格上。以中国消费者目前体育品牌的消费观念和消费能力，国内体育品牌很难比肩国际一流品牌的定价。

　　那么，成本相对较低的时尚化路线是不是现实的选择?毕竟企业要面对眼下的“寒流”，如果挺不过去还谈什么长远。特步是国内体育品牌唯一中报业绩略为增长的，这与其“不那么体育”的品牌特色有一定关系。

　　张涛则认为，这样的行业调整恐怕还需持续几年。说到底，体育品牌今后如何发展受到市场容量、消费者观念、品牌影响力等多方面因素牵制。专业化?时尚化?选择并不是太多，国内体育品牌正站在十字路口。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）