拒绝"变味"打折促销 户外品牌进入价格战

　　受访嘉宾：
　　陈文革 营销副总
　　张先生 天坡伦品牌推广负责人
　　打折促销与价格战距离多远?

　　思凯乐营销副总陈文革告诉《中国体育用品报》："一般来说，我认为当市场上的主流品牌在新品上市阶段都全面开始打折促销，这就进入了全面的价格大战了。"这里有两个很重要的指标，一个是主流品牌，一个是新品上市阶段的全面打折促销。

　　天坡伦品牌推广负责人张先生表示："至于打折促销发展到什么局面才能称之为价格战?我认为只需关注户外行业一线品牌对于促销的力度，一旦促销频繁，那么价格战就直接体现出来了。"在这一点上，有相关代理商，与之观点一致，并反应当地市场竞争激烈，主流品牌打折促销已经颇为频繁，周期间隔短，所以其认为已有价格战的征兆。当然这是从区域市场看行业发展。

　　那么，在品牌运营者眼中，目前的打折促销在行业的运用是怎样的一种情况?

　　行业启用打折促销的演变

　　思凯乐营销副总陈文革认为，打折促销一般会发生在季末清仓、商场大型活动、特卖促销或者店庆等时间段，目前运作比较规范的户外品牌会做此类型的促销活动。"当然近些年,有些品牌为了给消费者造成占到便宜的假象，在一开始的时候就让吊牌价虚高，然后在产品一上市就打折销售，这样的行为无法长久进行下去。所以我认为打折促销的行为还将会回归到主流品牌规范的运作方式上。"

　　天坡伦品牌推广负责人张先生指出，打折促销在户外行业的走向将会越来越激烈。不只是户外行业，国内目前众多产业都面临着同样的问题。"根本原因在户外行业近年来的兴起，不仅国外知名户外品牌的涌入，还吸引众多鞋服生产制造企业投入到户外领域，其中包括国内各线，导致产能与需求失衡过剩。因此各品牌企业为了运作再投入必须保证现金流的回笼，这时候各种处理库存货品的手段频现就形成了各式各样的促销。"张先生说道。

　　而针对"打折促销"越来越剧烈的演变，是否会引起行业敏感，张先生表示："介入行业的品牌商与运营商越来越多，行业人士对于打折促销的敏感关键取决于品牌运营商的战略高度，如果品牌运营商的营销模式把货品积压到销售商手中当成是业绩是销售，那户外从业者、销售商对于打折促销就敏感，这其实不利于品牌持续发展，这在体育用品行业中就可借鉴。从业者对行业市场的态度，我个人认为选择就应该坚持并坚定不移地往此产业发展，否者就别去选择并从事这一行业。任何一个产业都有波段性的增加与下调，唯有坚持中学习调整才有可能走得更远。"

　　价格战 真相还是假象?

　　对于行业是否有价格战的前兆，陈副总补充道："首先目前的户外市场的确是竞争剧烈，行业发展放缓了，所以会导致一些经营比较困难的品牌和商家着急启动价格战，因此，也会对行业有一定的影响。"

　　天坡伦张先生则指出，行业增速放缓的背后，整个增长空间仍是不断向上的，"中国户外爱好者与体验者虽有所增长，但必竟还是个少数群体，且专业爱好者在选购户外装备的过程中更加注重产品的防护性能与技术含量，因此更多的会选择国际品牌。但，户外运动的形式很广泛，因此国内品牌延伸出各种户外概念定位，如时尚户外、泛户外、休闲户外等，导致剧烈竞争也由此开始。然而，这并不表示户外行业的发展放缓，其实还处于增长，因为越来越多的群体在接触户外并且直接体验户外生活方式。"

　　"对于谈论价格战的假象其实已经不再是假象是实际的现象。至于打折促销发展到什么局面才能称之为价格战，我认为只需关注户外行业一线品牌对于促销的力度，一旦促销频繁那么价格战就直接体现。" 张先生补充道。他认为行业价格战已经有事实性的存在。

　　行业增速放缓竞争剧烈 打折促销怎么用更有效?

　　"打折促销"最怕演变成全面价格战，尤其是主流品牌的全面沦陷，那么，在行业增速放缓，竞争越来越剧烈的市场前提下，"打折促销"如何运用得更有效?

　　1.有效的打折促销关注的是"卖出去后的价值"

　　思凯乐陈副总认为打折促销不仅对户外行业，对于整个零售行业都是一种有效的营销方式,"所以合理使用我是赞同的"。

　　"我个人认为任何一种促销手段都有存在的价值，目的就是把产品销售出去。打折促销也是营销手段的一种，只是不应该只关心卖出去更应该注重的是卖出去过后的价值。当然，打折促销是否有效，必须根据行业的现状与市场的情况，包括企业自身的综合实力与把控执行能力。关键是，国内营销人士的营销手段讲究的是一切为了销售，在行使过程中通常未考虑消费者的购买心理--消费者是否认同品牌与产品给予的价值并能产生再次购买的行为，如果消费者心理层面只认同价格，那打折促销就不能讲之有效。"天坡伦品牌推广负责人张先生详细地解释了什么样的打折促销才是"有效"的。

　　2.不必急于价格战 打折促销有效在于可控和合理性

　　在进行行业是否有价格战现象的探讨之后，思凯乐陈副总指出："启用打折促销，原因是多种多样的，体育行业的下滑是整体需求下降，由于先前的销售预期过高，造成了大量的库存，所以体育用品行业为消化库存，而启用了价格大战。目前户外从业者大多主流品牌的库存结构是良好的，所以没必要着急进行价格大战。"

　　陈副总进而分析了不同区域因为市场竞争剧烈程度不同，打折促销的剧烈程度也有所差异性，但其指出，打折促销不是应对剧烈市场竞争的唯一利器，还是强调运用的合理性和可控性。

　　"目前的市场状况，因为一二线城市竞争非常激烈，所以打折促销会比较频繁，而三四线城市竞争没有那么激烈，代理商的库存压力也没有那么大，所以打折促销的现象会相对少一些。当然打折促销也不能因为所处地区竞争激烈，就一定要启动打折促销，还要结合自身的经销状况以及货品结构。"

　　天坡伦张先生认为，区域市场的人文、生活方式、地理环境与阶段性的供需平衡对于打折促销的最终效果有着直接的影响关系，"当然包括各品牌运营商对该区域户外生活氛围的营造等广告资源传播的力度。"

　　3.品牌也需要一些消化库存的终端 不同终端启用打折促销关键还看各自定位

　　其实有一些终端会常年有打折促销活动的，这也是很常见的一种方式，思凯乐陈文革副介绍："目前常年打折促销活动的终端，一般是奥莱和折扣卖场业态，这些业态在零售系统是合理的存在，一般是属于处理库存的地方，绝大多数的品牌都是需要这样的终端的，而如果启用打折促销，我认为要合理使用，需要结合自己的销售数据，分析商品的售罄率和库销比等指标，以及市场情况来决定是否打折促销。"

　　天坡伦品牌推广负责人张先生则指出：常年打折促销的终端关键看品牌运营商对此终端的定位，降低价格销售的目的是培养未来消费群体还是只是处理库存存量?品牌产品质量与科技含量足够硬企业，综合实力较强的情况下在新拓展的渠道终端，围绕着消费者对产品的体验这一目的前期去运作是有一定可取性;如果在原有渠道特别是旗舰店常年如此那目的就很明确，说明品牌在该区域的运营商运作失调必须尽快减少库存存量。而这种方式在体育用品行业的普见，更多引起关于品牌受损的质疑。

　　"启用打折促销只要充分对周边同行业竞争品牌进行调研与分析，我认为都可以运用。当然，需要注意的因素就是把握好促销的时间节点与促销的力度。"站在具体店铺的角度出发，张先生还是强调：对于打折促销力度的控制和时间、竞争对象等因素的把握。打折促销不是不能启用，而是要根据市场所需，适度推进。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）