零售转型推动安踏复苏 业绩表现好于市场预期

     【中国鞋网-品牌动态】2月26日，体育用品有限公司在香港公布了2013年全年业绩公告，报告期内，公司营业收入为72.81亿元，股东应占溢利13.15亿元，毛利率41.7%，股东应占溢利率18.1%。营业额、毛利率及净利率等均普遍高于市场预期。同时2014年Q1、Q2、Q3连续三个季度订货会数据呈高单位数增长，显示了安踏零售转型策略正在逐步见效，市场亦普遍预期公司业绩开始复苏。安踏优异表现得到资本市场的充分肯定，股价今日已上涨超过6%。

　　安踏在2013年采取了积极的措施以推动行业复苏，安踏在公司内部启动“以零售为导向”的业务模式转型，从零售文化建设、管理效率提升、柔性化供应链、库存有效控制、渠道优化等方面着手，对企业进行全方位的转型升级。另一方面在品牌、产品、新业务等几个领域自主创新，加强品牌专业形象，提升品牌和产品的差异化，透过FILA、安踏儿童体育用品系列来推动公司在高潜力市场的发展。

　　零售转型推动复苏

　　面对行业困境，安踏在2013年开始以“零售为导向的转型”，将组织架构全面贴近消费者，重点提升终端店铺和零售商的竞争力。实施产品品类垂直管理的架构，实现品类负责人从品类产品企划到终端销售的全线垂直负责制，提高管理效率和工作效率。在公司内部以零售文化为导向建立与零售模式相匹配企业文化与价值观，建立以消费者为导向的零售管理体系以及零售公司运营效率评价系统，通过各重要的零售指标作为衡量商品管理效率的最重要标准，对公司运营效率进行衡量。

　　通过优化OEM和ODM的质量监控与工作流程，安踏在2013年进一步强化了供应链，缩短了产品生产周期，并策略性地安排自产及外包生产的组合比例，以此提高生产及补单效率，减低成本。

　　在渠道方面，安踏密切关注经销商的表现，定期与终端分享透过实时监察系统所得的产品销售表现分析和意见反馈，以紧贴消费者需求及开发深受大众喜爱的产品，并向零售商提供更精准的订货指引，从而稳定其库存水平。同时鼓励零售商灵活补单，以降低库存风险。

　　2013年店铺数量共计7,757家，下半年开始净关店数量持续减少，分销商盈利能力不断增强。下半年关店数量仅77家,低于上半年，显示渠道健康度开始回升。

　　全面创新打造可持续发展能力

　　除了“以零售为导向”的业务模式创新外，安踏还在品牌、产品、新业务等几个领域进行了全面创新，力求加强品牌专业形象，提升品牌和产品的差异化，并着力推动FILA品牌、安踏儿童体育用品系列等业务的发展。

　　在品牌创新层面，2013年成功延续了与中国奥委会的合作伙伴关系，从而连续八年成为“中国奥委会体育服装合作伙伴”，成为代表中国的。

　　在刚刚过去的索契冬奥会上，安踏为中国代表团提供的领奖服和体育装备获得广泛好评，安踏打造的“冠军龙服”作为国礼由赠送给了俄罗斯最高领导人以及普鲁申科等国际知名运动员，索契冬奥会让安踏的品牌影响力达到了一个新的高峰。在今年8月举行的青年奥运会，10月举行的亚运会上，安踏将继续为中国体育代表团提供领奖服与生活装备，并向多支国家队提供专业比赛和训练装备。安踏还与中国奥委会通过奥林日长跑，全民健身日，奥林匹克公益大联盟等活动共同推动奥林匹克精神的普及。

　　在2013年下半年，安踏启动了“实力无价”差异化营销战略。安踏不但与加内特续约，还先后签约隆多、帕森斯等NBA球星，打造“实力无价战队”，同时推出定位为“国民球鞋”、仅售人民币399元的RR1及KG IV NBA代言人专属战靴，以全新的营销计划和行动成功巩固了安踏在大众篮球市场的地位。

　　产品层面，安踏拥有的运动科学实验室是国内体育用品行业唯一的国家级企业技术中心，该实验室推出的新技术、新材料广受消费者欢迎。例如安踏在2013年推出的第三代柔软柱跑鞋不仅能够有效保护穿着者的足部，还能给穿着者带来更加舒适的跑步体验。

　　此外，安踏旗下的FILA品牌、安踏儿童体育用品系列也在2013年获得了极大的发展。2013年安踏致力加强FILA品牌的市场地位并强化盈利能力，截至去年年底，共416家FILA专卖店在中国，香港及澳门经营。安踏童装业务继续显示出发展潜力。截至去年年底，在中国的安踏童装店铺为881家，较2012年底增加了48家。

　　2014年有望恢复增长

　　2014年，安踏的目标是实现可持续增长，并为行业走出低谷做出示范，目前安踏2014年Q1、Q2、Q3订货会数据已经连续三个季度呈高单位数增长回升趋势。

　　公司董事局主席兼CEO丁世忠先生表示：“虽然行业的库存过剩与大幅减价问题仍未解决，在短期为中国体育用品行业带来不稳定因素，但安踏凭借强大实力，有效实施“以零售为导向”的转型，带动零售商的盈利能力及信心改善，实现未来订单持续正增长，使安踏于行业中脱颖而出、步入复苏。城镇化进程持续、民生改善及体育在中国普及化，将进一步带动具有良好功能、价钱实惠的体育用品的需求。未来，安踏会充分发挥强大的品牌价值、高差异化的产品、完善的零售渠道管理，以及具成本效益兼反应迅速的供应链等核心优势，以保持安踏在各市场板块的领导地位，并把握长远市场机遇。”（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）