“差异化”开启户外创牌“第二季”
【中国鞋网-行业新闻】经过一年多调整，日前，斯舒郎旗下新品牌seasunland(瑞士莱茵)以跨界户外休闲的品牌定位与大家见面。其产品系列中少有冲锋衣身影，取而代之的是结合户外功能性和休闲系列的服装大放光彩。
与此同时，大树户外集团宣布推出了新品牌DASOIL，主打户外休闲类产品。其风格也着重强调跨越户外和休闲领域的全场景服装。
事实上，在户外用品行业同质化日益严重的趋势下，越来越多新生户外品牌开始寻求差异化入场，seasunland(瑞士莱茵)、DASOIL等本土户外品牌便是其中的一个缩影。他们的加入是否将开启第二波户外创牌发展浪潮?一切有待时间考证。
切入“水洗户外风”领域
连续5天，不停不歇，大树户外用品股份公司副总经理郑少伟一口气跑遍了江苏、浙江、福建一带的商场，然而，这5天的行程仅仅是DASOIL市场调研中的一小部分。结合之前整整大半年的走访和相关数据分析，郑少伟更加坚定了DASOIL的方向和市场定位，并圈定了心目中DASOIL的几个竞品对象：Tim-berland(添柏岚)、ALGLE()及德国骆驼。
业内人士通常把郑少伟锁定的竞品风格定义为：水洗户外风。目前国内户外用品市场上，通常以JEEP为标杆，Timberland(添柏岚)、ALGLE(艾高)、德国骆驼等也类属同一风格代表。
按照设想，DASOIL结合户外功能性和休闲系列服装元素，作为跨越户外和商务、休闲领域的全场景服装，既具有户外运动所要求的防风、防水、透气等功能性，同时设计上又融入休闲服装的休闲元素，最终成为户外运动者和休闲人士首选的全场景跨界服装。
“国内户外用品市场上，专业户外品牌的竞争几乎已经进入到白热化阶段，上有国际大牌(THE NORTH FACE)、布来亚克(BLACK YAK)，中间还有国内专业户外品牌(TOREAD)、奥索卡(OZARK)压着。对于我这样的新品牌来说，直接面对的还有这些本土户外品牌的先行者。”郑少伟表示。
“这些先行者早在四五年前就进入户外市场，凭借着最初的优势，基本上完成了全品类产品运作。经过磨合调整，他们已经基本形成了完整的供应链体系，这是品牌的立命之本。虽然，DASOIL的母公司一直都在从事专业的户外用品设计生产，但主要集中在帐篷等配件类，所以，从外贸转向国内市场，如何建立自有的鞋服供应商体系，这些都需要时间、团队，这也是DASOIL在短期内无法追赶并实现的。”
上述观点也可以从一份权威调查———《2012中国户外品牌百货商业报告》中得以佐证。根据这份报告显示，当前，户外品牌基本遵循两条发展路线，一是以依托技术、定位高档产品的专业化发展路线，二是以时尚为属性、定位中高端的泛专业化发展路径。
据seasunland(瑞士莱茵)营销总监张竹荣介绍，seasunland在品牌和产品设计上都特别强调了“跨界户外”的定位。这也是经过前几季的梳理最终确定下来的品牌风格。最初，他们也推出了传统的户外运动装备，例如，冲锋衣、皮肤衣，但并不成功，市场比seasunland有知名度的户外牌子一抓一大把，本土也有不少定位专业户外运动装备的品牌，一度让seasunland市场发展受阻。
而在这类水洗户外风格中，市场上原有品牌的定位过于高端，产品线也偏重成熟，通过对产品本土化的调整，抓住年轻新贵的跨界户外需求，seasunland便从这一市场缝隙入手，经过去年一年发展，seasunland(瑞士莱茵)已经在国内做好了准备，以期这个水洗户外休闲市场更成熟的消费阶段的到来。
采用单店加盟的渠道模式
春节过后，郑少伟收到了一位客户加盟申请单，这是DASOIL的第一个单店加盟申请订单，他觉得这是个好兆头。对于DASOIL来说，这是站在长远培育品牌的角度上的必然选择，虽然市场开拓速度相对缓慢，但郑少伟当然希望通过单店加盟漱道扁平化管理，减少渠道中间环节，避开传统大代理模式的通病。
“现在的纯户外虽然快速发展，但几乎都是几年前运动服装的模式，传统代理模式下的各种弊端逐渐在江河日下的利润面前显露出来，特别在这两年户外品牌疯狂打折之后，原本中间环节的费用让企业利润吃紧。为了保住生存利润，很多户外企业都开始想办法砍掉中间环节，实现总公司和终端的一对一管理。”郑少伟分析，既然如此，为避免走弯路，DASOIL不如一开始就采用这种单店加盟模式，毕竟，从目前看来，单店加盟的模式可以将经营成本降到最低，并能有序地将单店逐步增加至多店经营。
事实上，除了DASOIL，从本土新生户外品牌来看，大多数都采用了单店加盟的渠道模式。张竹荣曾坦言，单店加盟严格来说是特许经营延伸出来的一种经营模式。当一个品牌的产品要在市场上做深做透，单店加盟模式既可以通过有效的管理保住品牌效应和形象，也可以在特定地区内有序和有效地开拓市场，提升占有率。
“现在，不再像以前大而全地铺开，相反地，他们都选择错开同级竞争品牌，先开直营店，后带动加盟，不大规模地在竞争激烈的地区布局。”张竹荣说，这些重点区域本身这种风格类型的品牌就比较少，进入商场时，商场系统都表示很欢迎，首先减少了开拓的阻力。接下来，以这些地区作为橱窗，围绕周边城市布店;同时，围绕这些加盟店为中心进行拓展。
于是，DASOIL以福建为样板市场，先后开出了5家直营店，希望树立终端标杆，先站稳阵脚，后带动后续的加盟发展。按照计划，DASOIL预计将在2014年开出80-120家店，这个数量相比过去传统的代理制，显然缓慢得多。
业内人士也表示，户外运动市场的下沉并不具备传统运动品牌在三、四线城市的渗透力度，先在一、二线城市采用直营+单店加盟布局终端，不仅有利于新品牌打开市场知名度，同时又提供了区域在经营上的灵活性，实现运营费用的最低化。
最重要的是，这些新生品牌在定位和风格上的把控尚处于尝试状态，单店加盟能快速采集到消费者信息，努力缩短商品流通周期，进而对商品政策作出快速调整，从而提供更受消费者青睐的产品。此外，还能缩短消费者与品牌的距离，让品牌策略能直接贯彻，快速反馈和有效调整同步进行，营造不一样的消费体验。
差异化迫在眉睫
在每年以两位数幅度保持高速增长的户外市场上，用“激战正酣”来形容户外品牌间的竞争一点都不为过，“优胜劣汰”的市场筛选法几乎连年上演。本土曾一夜之间冒出了不少新户外品牌，但随着市场洗礼，有些人已逐渐退出了市场舞台。
藏酷策划陈忠艺认为，即使在当今户外用品行业门槛越来越高时，新生户外品牌仍然存有机会，因为户外市场多样化和细分化的消费需求为行业发展本身提供了巨大市场空间。只是，关键在于找到一条符合市场发展趋势，又适合企业自身特点的道路，本土新生户外品牌们的差异化补位或许就是一种突围。
“户外品牌可以简单地分为服装类户外和装备类户外。服装类户外以水洗户外为代表，装备类则以专业户外品牌为主。像DASOIL等新品牌的竞争对手正是这些一线水洗类户外品牌，而他们定位小调，产品年轻化，这些特点恰好填补了一些现有户外市场的空缺。”
大树户外用品股份有限公司徐晓坤认为，一方面，目前市场上大多是像狼爪、北面、探路者、等一系列传统户外服装的品牌。其实，这种水洗户外风格就是迎合了商旅、时尚休闲人士和户外爱好者需求，将时尚与户外结合，为广大用户提供更好的户外体验;但是另一方面，有了清晰的想法和诉求后，究竟如何把这盘产品充分演绎出品牌内涵，再与生活场景有效对接，这成为晋江新生户外品牌首先要解决的问题。
对于这些新入场的选手们，营销专家胡宝明建议，弄清自身所处的位置后，提出品牌诉求，不断构筑清晰的基因，传递出自有的品牌感觉。例如，JEEP的水洗类产品几乎成为这个户外细分品类的符号代言。那么，你要推出什么样的主推款式，让其成为品牌风格的一种标识呢?
胡宝明建议，作为后来者，不仅需要按照产品品类去细分市场，还要按照消费者的户外行为和习惯去分析市场，找准自己的立脚点。例如，这些新生户外休闲类品牌不妨以休闲型户外活动为中心，瞄准最大和最具发展潜力的自驾游细分市场，提供给消费者更多互动和体验的机会，让更多消费者享受到更多户外活动的乐趣。这些策略都让新生品牌在细分品类中取得了成功回报。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）
