本土品牌多元化扩张的新样本——安踏

    【网-品牌动态】2008年8月，安踏儿童第一家门店在成都伊藤洋华堂正式开业，成为第一家进军儿童市场的国内体育用品品牌。经过五载有余的辛勤耕耘，2014年6月底，安踏儿童拥有门店987家，2014年底安踏儿童将迎来千店时代。从无到有，安踏童装的成长经历成为本土品牌多元化扩张的新样本。

　　安踏KIDS定位于为儿童提供具有运动保护的高性价比运动装备，同时肩负培养儿童对安踏品牌的认识度和忠诚度，为大安踏导入消费者。2010年，将儿童业务授权经营给派克兰帝，2012年，卡帕将儿童业务授权给派克兰帝。李宁和卡帕的儿童业务采取的是品牌授权模式，安踏儿童业务则完全采取自主运营，这意味着安踏要自己独立孵化安踏儿童这块新业务。尽管，安踏在成人体育用品业务领域拥有丰富的经验，但是安踏儿童的成长经历却非一帆风顺。

　　经验之踵

　　安踏儿童推出之初，安踏对儿童运动装备的一切经验积累都建立在安踏品牌在成人体育用品的经验之上。安踏儿童的招商政策、进货折扣都参照或复制安踏大货制订。第一代安踏KIDS店铺空间，与彼时的安踏大货第五代空间颇为相似，店铺的商品，也与安踏大货的近似，甚至安踏大货的经典款都能在安踏儿童店找到复刻版。这和最初安踏儿童的经营团队脱胎于安踏主品牌密不可分。一方面，安踏儿童的经营团队能快速地将安踏儿童店铺快速地推广到其熟悉的安踏经销商团队，让门店能够快速扩张;另一方面，相似的商品、相似的店铺空间，让安踏儿童成为大货的缩小版，与其他童装相比缺少了儿童用品应有的童趣，在产品和店铺空间上制约了安踏儿童早期的发展。

　　经过市场洗礼和经销商的反馈，安踏儿童团队开始全方位地调整和完善。比如安踏儿童的空间设计，引入橙色色调，突出儿童的快乐活泼的形象，在产品风格上，安踏儿童的配色更加丰富，图案突出童趣，店内的POP广告，也更贴近儿童的视角。在加盟政策上，安踏儿童比大货更为宽松，一方面有一定比例的退换货率，更一方面调整了进货折扣，对开店面积要求亦有所调整，以前开设一家安踏儿童店需要60平方米以上面积，而现在只要位置得到渠道部门的认可，40平方米的店铺也可以开设。用零售商的话说：这比以往更为务实，更像做生意，而不像以前对店铺形象过分看重，而忽略了市场的容量和商品的饱满度。在零售研究上，安踏儿童团队也在持续进步，比如，以往安踏大货冬天到了就销售冬天的服装，很应季，而儿童产品在秋天的时候，就会销售冬天的服装，提前消费。另外消费在不同情景时决策者不同，比如爷爷奶奶带小孩购物时和爸爸妈妈带小孩在一起的时候，消费决策权不一样，另外不同年龄的小孩，消费决策权也不同。在招聘导购上，安踏儿童也由原来招聘年轻的小姑娘调整为优先招聘新晋妈妈，理由是她们有带孩子的经验，更富有母爱，与消费者更易沟通。这些宝贵的经验，是安踏儿童团队通过不断地探索和实践而来，也成为安踏儿童后期扩张的有力保障。

　　消费群锁定

　　在消费群锁定上，安踏儿童的经历亦颇为曲折。2008年成立之初，安踏儿童定位于为8～14岁的儿童提供具有运动保护和高性价比的运动装，主要的目标群体是大童，接近青少年运动消费群，彼时KIDS的消费群亦锁定于8～14岁儿童，并且安踏集团在早期也生产过这个年龄段的童鞋，有一定的经验积累，但是市场的反馈并不令人满意。2011年，管理团队将安踏儿童的消费群定位下移至7～14岁，在消费群覆盖上向中童下探。2012年，管理团队再次将安踏儿童定位于以3～7岁儿童为目标顾客，适合3～14岁的儿童着装，客群向小童和中童下移。2013年开始，安踏儿童目标消费群锁定3～14岁消费者，产品拥有运动、生活类别，按年龄段划分为3～6岁和7～14岁两个阶段。

　　营销创新

　　除了在产品和运营上的不断实践，安踏儿童在营销上也讲行了大胆地创新与尝试。

　　在央视的《开学第一课》的课堂上，鲜红的红领巾在胸前飘扬，运动装上绣着漂亮的安踏弧;在湖南卫视的明星节目《爸爸去哪儿》节目上，宝贝们脚着安踏运动鞋，脚步敏捷，这两档节目都是电视台的王牌节目，也是国内收视率最高的节目之一。通过这些润物细无声式植入广告，安踏儿童潜移默化地影响着每一名受众。

　　2013年6月，由奥运冠军大杨杨和安踏儿童共同发起“让爸爸提前回家一小时”，公益微电影同步推出，唤起父爱对孩子长成的重要性，引起诸多家长的共鸣，其中不泛名人和大V们的关注和参与，最终#让爸爸提前回家一小时#这一话题在新浪微博得到12000次的讨论和近80000次的阅读，影响力覆盖全网，既将浓浓的爱传递到每一个角落，又大大提升了安踏儿童的品牌知名度。

　　2014年8月，安踏儿童携手哈佛大学医学院副教授约翰·瑞迪启动“乐动计划”，并推出《动起来更聪明：运动改造大脑》图书。乐动计划旨在推动中国式教育观改变，逐步改变国人的育儿理念，让家长们意识到运动对儿童成长和智力发育的重要性，促进中国儿童智体同步发展。

　　2013年，《神庙逃亡》和《天天酷跑》等多款跑酷游戏深受玩家们喜爱。安踏儿童则应景地推出《小安快跑》跑酷式互动营销游戏，主角穿着安踏儿童运动装，骑着麋鹿在雪天中一路收集阳光用以消灭冰雪怪人。一边玩游戏，一边还能赢利丰厚的奖品，受到不少玩家的喜爱。

　　另外，安踏儿童在微博运营上，也是一把好手。入住新浪微博以来，以小安自居，把品牌进行人格化，每天发布3～4条微博，或分享运动知识，或转评育儿心得，或评论粉丝观点，可谓萌态中不失睿智，具有鲜明的品牌人格化特征。在新兴消费者崛起的互联网时代，不是消费者需要品牌，而是品牌需要消费者，品牌需要站在消费者的视角进行平等的沟通。“我们在传播上所始终秉承做好产品的前提下给予消费者更多的支持与帮助，让消费者真切地感受到品牌对于他的尊重。安踏儿童希望能给孩子提供的不只是简单产品而是能更多在他们运动生活中扮演更重要的角色。”这是安踏儿童事业部总经理叶忞的营销观，也是安踏儿童营销创新的原始动力。

　　童装市场，在近年得到快速发展，不同的企业有着不同的路径选择，短期内并无法证明哪种模式更好。安踏儿童通过自身的探索，寻找到适合自己资源和符合自身规律的发展之路，这种探索精神值得喝彩。(网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)