TheNorthFace功能性鞋服如何成为时尚宠儿
携程于5月4日发布的《2022五一假期出游报告》显示，五一假期首日，“露营”在平台的搜索热度环比前一周增长90%。假期期间，露营地所在城市湖州民宿订单量增长144%，广州酒店及民宿累计订单量较清明假期增长130%，带有“露营”标签的酒店及民宿订单量较清明假期增长153%。自2021年下半年至今，平台露营产品数量增长近10倍。
疫情之初，旅游禁令使得境外旅游本土化;近日，中国各地封控政策使得长途旅行“本地化”。五一假期期间，携程平台本地游订单占比达40%，较2020年、2021年同期增长超10%，乡村游酒店订单量较清明假期增长84%，乡村游景点门票下单人次增长142%。
在露营热潮之前，冰雪运动已经迎来迅猛增长。2021年4月，室内滑雪空间品牌SNOW51获得亿元A+轮融资。融创中国于2017年7月以438.44亿元收购万达商业13个文旅项目91%股权后，着手布局室内冰雪乐园，截至2021年末，融创文旅已有6家雪场，位于上海临港的“冰雪之星”或将于今年年底建成开业。
对于户外赛道的初创企业和投资机构，户外热潮的持续性至关重要，如果新冠危机是露营行业增长的主导驱动因素，那么疫情时代的结束对露营赛道参与者将是灾难性的。户外品牌在海外成熟市场呈现出怎样的成长轨迹?户外消费需求的本质是什么?户外品牌如何延长企业“寿命”，在热潮退却后仍然与消费者保持“相关性”?
01
硬核户外运动「断崖式跌落」，轻户外活动细水长流
根据由日本生产力中心编制的《2021年休闲白皮书》，受疫情影响，2020年日本休闲市场规模为552040亿日元，比前一年减少23.7%。在新冠疫情爆发之前，日本休闲行业已经出现小幅增长倾向，并实现连续7年正增长。
日本生产力中心将休闲市场分为体育、兴趣创作、娱乐以及旅游四大板块。体育板块包括登山、滑雪、健身、骑行等硬核运动;兴趣及创作板块涵盖了包括影视、音乐、书籍等在内的居家休闲消费;划船、赛马等户外休闲活动，餐厅、咖啡馆、酒吧等饮食相关活动，以及电子游戏、在线社交等“巢居消费”则被归入娱乐板块。日本文化背景下所指的“巢居消费”(巣ごもり消費)与中国语境中的“宅经济”相近。
与全球其他地区相似，新冠危机对日本休闲市场细分活动占比也产生了巨大影响。2020年，日本居家休闲人次增加，出行和外出就餐人次锐减。其中，“视频”以3900万人参与人次摘得休闲活动项目桂冠，“阅读”(不包括工作学习)”和“听音乐”排名靠前。各板块受到疫情的冲击却不尽相同。由于卡拉OK、外出饮食、街机和弹球机活动受限对娱乐板块的冲击被游戏等“巢居消费”弥补，该板块较前一年减少21.8%，与日本整体休闲市场规模23.7%的降幅相近。毫不意外的是，旅游板块受到的冲击最为惨烈，该板块营收减少43.7%，其中，海外旅行较前一年减少90%。比之相比，疫情影响最小的是兴趣及创作板块，该领域消费较前一年仅减少9.5%。
值得注意的是，休闲市场细分活动的结构性改变并非总由疫情所致。休闲活动的多样化决定了消费者广阔的选择空间。除了人口数量锐减以及经济危机等宏观因素，科技进步带来的“巢居消费”使得居家休闲活动从户外休闲活动中“抢夺”消费者。
事实上，在户外休闲活动中，登山热潮的高峰出现在2009年，从彼时的1230万滑落至2016年的650万，该赛道市场规模在七年内几乎减半。无独有偶的是，作为日本泡沫时代的象征，滑雪运动参与人次在1998年为1800万人次，达到峰值，时至2016年，该数字已经跌落近七成。2019年日本滑雪市场规模约530亿日元，不及 上世纪90年代末的一半。
事实上，尽管滑雪运动整体市场规模逐年下滑，其对境外访日滑雪游客消费的依存度却在逐年增加。这意味着，日本本地滑雪参与度的跌落远远比以上统计数据更为悲观。
登山参与人次的锐减或是由于该运动主要依赖体量极大的婴儿潮一代。登山参与人口在“断崖式跌落”过后如今维持稳定的原因，或是因为越来越多年轻的Yutori一代(1987-2003年出生)正在成为新一代户外运动参与者，这打破了“登山和徒步旅行是老年人的专属爱好”这一刻板印象。
值得注意的是，相较于登山运动参与度的“一蹶不振”，自1984年至今，登山露营用品市场规模却在诉说着不同的故事。登山露营用品的稳健增长或与汽车露营的平缓表现相关，此外，与硬核户外运动相比，轻户外降低了大众消费者在时间和体能上的决策门槛。
时间限制决定了“户外”作为休闲活动常见的场景，而体能输出限制决定了“轻户外”休闲活动较“硬核”户外运动热潮持续性更强。根据2019年及2020年的日本户外休闲活动参与者的潜在需求数据，女性将烧烤、野餐、徒步旅行、户外散步等相对“容易”的活动列入其中，需要体能的活动被排除在外。在家庭出游场景下，这一“轻户外”需求通常带动男性和小孩参与其中。此外，汽车露营在10岁和40多岁女性中排名靠前。
由此，在参与人群方面，轻户外休闲活动普适性较强，而硬核户外运动趋于小众。
除去疫情结束后露营市场可能丧失的大量境外游消费者，在宏观经济相对乐观的情况下，由轻户外休闲活动主导的精致露营在中国市场极有可能持续成长，这与登山、滑雪等生命周期更为短暂的硬核运动截然不同。此外，截至目前，虽然中国汽车露营仍为“小众”，但是随着相关政策的完善，“轻户外”属性或使其发展免于“短暂繁荣”。
02
户外品牌实现街头化转变，The North Face成为时尚标志
延长产品生命周期以应对“短暂繁荣”的关键在于场景延伸。只有突破硬核户外运动场景，品牌才能够免受行业系统性衰败的潜在灾难。
中国人口基数庞大，日本国土面积受限，历史及人口密度决定了内置户外空间的家庭住宅在东亚一带普及率极低。不过，这并不能阻止户外装备在诸如“露台”等B端环境中的普及。
相较于户外装备，户外鞋服的 “城市”场景拓展往往通过“街头化”得以实现。家居类产品复购率较低，而鞋服产品复购率极高，这或是户外文化通过“时尚”实现“出圈”的原因。
一个来自旧金山，专门为远足者和户外运动员提供运动装备的品牌，何以跨越这么多界限和阶层，相继受到90年代说唱歌手，Grime地下音乐爱好者和街头时尚品牌Supreme粉丝的追随?
诚然，The North Face的低调鞋服实用、舒适，毫无美感，这种“反时尚”属性使得品牌与街头文化兼容。不过，反时尚产品街头化的初始原因，与时尚主张似乎并无联系。
The North Face在伦敦的普及源自大众的实用主义需求，在利物浦受到的追捧源自蛮横街头青年为了实施“霸凌”产生的“制服”需求。在英国更北部，Celtic球迷通过统一穿着黑色的The North Face将自己打扮成欧洲足球的“超级”球迷群——The North Face外套不仅是一种风格宣言，也是一种“归属感”。
此外，The North Face的潮流化进程还呈现出“本土化”迹象。品牌的“紫标”(Purple Label)为日本市场独有，该分支品牌由日本本土时尚品牌Nanamica的创始人Eiichiro Homma(本間永一郎)担任创意总监。“紫标”在西方市场的热度促使消费者通过代理购买商品，而这进一步促使了“黑标”在欧洲市场的诞生。
The North Face与“奢侈”概念建立联系便在传统奢侈品牌进行“街头化”改造的背景下得以实现。2020年12月，The North Face与Gucci联手推出基于70年代怀旧情怀的产品系列，涵盖成衣、鞋子以及帐篷和睡袋。该系列延续了二者在可持续发展方面的承诺，行李箱包中含有ECONYL，一种由再生材料制成的尼龙织物，能够再次回收和再创造。
在The North Face与Gucci达成合作的前三个月，品牌不断打造声势，The North Face由此迎来新一波热潮。该品牌的1996年经典双色Nupste已经成为时尚风潮并在街头巷尾随处可见。深受年轻一代追捧的模特Emily Ratajkowski和Kendall Jenner也穿着The North Face。The Guardian在2021年1月发布的一篇文章中称，“在Z世代转售应用Depop上，该品牌夹克是搜索次数最多的商品，在此前四个月中搜索量增长了500%。从2020年7月到12月，有人在eBay上每三秒钟就会搜索一次The North Face，而复古商店Beyond Retro报告称，The North Face产品的销量增长了315%”。
The North Face擅于借助名人效应。Kanye West曾身着品牌于2018年重新推出的1996版Nupste;2020年，Bella Hadid和Hailey Bieber身着The North Face与MM6联合推出的马甲，这使得该款式迅速售罄。
诸如Hadid,Bieber以及Jenner等“Instagram巨星”对年轻人消费意愿及消费行为的影响可能比设计师合作更大。Depop首席营销官Peter Semple将The North Face的增长归功于社交媒体:“从11月到12月，我们看到Brown North Face Puffer的搜索量增加了20倍，这与其最近在TikTok上的流行相似”。
03
当休闲成为奢侈，我们「假装在户外」
The North Face于2020年实现的增长在一定程度上或归因于新冠疫情带来的旅行限制。当休闲时间仅限于户外，一件适合冒险的夹克无疑更受欢迎。此外，这或许也符合疫情焦虑的消费者对舒适的渴望。然而，这并不能解释户外时尚的“审美价值”。当大众将户外时尚品牌视为“酷”的象征性符号，户外产品已经超越了功能性。
根据日本统计局2016年发布的数据，除了性别和代际区别，山系文化还存在地域差异。从各县参加登山及远足运动的比例来看，2011年，东京的比例最高，渗透率达13.9%，奈良县和神奈川县分别以13.2%和12.1%占比紧随其后。
相似的户外文化分布形态正在中国市场显现。营地运营商、露营集合店大多布局一二线城市，超级城市呈现出更大的户外活动热情。根据携程数据，在2022年最受欢迎的露营游目的地中，广州稳居首位，上海紧随其后。五一期间，广州与深圳露营地热度最高。此外，一线城市的露营参与者占比高达60%，新一线露营参与者占比25%，这一数字在二线、三线及以下城市占比分别为10%及5%。
反时尚属性使得户外品牌跻身街头时尚，而实用主义服装突破小众群体，进而登上大众审美巅峰的原因，或许正是由于休闲已经成为奢侈。这解释了为什么户外文化大多集聚于超级城市，而非下沉市场。除了露营活动，短途乡村游也在五一期间受到青睐。携程平台乡村游酒店此期间订单量较清明假期增长84%，乡村游相关景点门票下单人次增长142%。
在数字时代，时间是短缺的。工作越来越期待人们“随时在线”，以便“随时优化员工习惯，进而完成最大量的工作”。由此，户外自由活动的时间被重新想象为一种奢侈品。
不受屏幕制约成为富裕阶层专享的权利。功能性户外鞋服为消费者制造拥有这种奢侈的幻象——如果在时间和金钱上无法支持户外休闲活动，那么穿着一身象征性的户外时尚至少可以让消费者离奢侈的特权更近。
对于“疲惫”的千禧一代和Z世代，放慢工作节奏和亲近自然的主张让户外活动甚至比Athleisure，即“运动休闲”，更有吸引力。此前，Athleisure跻身奢侈阵营，或与其推崇的健康生活方式相关——在极度工业化的社会背景下，健康生活方式等同于特权。
截至目前，中国户外行业初创企业大多聚焦于营地、户外用品等旨在迎合功能性需求的产品及服务。但是，消费者的闲暇时间有限，活动预算有限，诸多因素将对休闲方式产生巨大影响。技术进步，比如“元宇宙”在游戏领域的应用，或使“巢居消费”对户外运动产生的威胁;而公共安全环境的改善带来的旅游业回暖也将抢夺户外市场。户外品牌只有进行“城市化”改造，将户外场景延伸至日常，才能经久不衰。
