李宁安踏反击阿迪耐克的“拐点”

今明两年是中国的奥运大年。小到这两天刚开幕的第十四届全国运动会，大到明年2月份的北京冬季奥运会、8月份的杭州亚运会。

宏观政策上，教育部进行“双减”改革的同时，酝酿提高体育在中考的分值占比。而国务院印发的《全民健身计划(2021-2025年)》指出，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，并带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

今年夏季东京奥运会期间，抖音电商发布的监测数据显示，在抖音渠道体育用品销售额同比增长365%，鸿星尔克成为最受追捧的运动品牌，同为国货的贵人鸟、李宁和安踏也跻身前五。

加之，上半年受到“新疆棉”和“鸿星尔克郑州捐款”事件刺激，消费者的爱国热情被空前激发，国产运动品牌受到Z世代青睐。

毋庸置疑，国产运动品牌正步入“黄金时代”。标志性事件是刚过去的二季度财报，“安踏销售线上首超阿迪”。

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国潮带给李宁“第二春”

李宁作为国产运动品牌头部玩家，已逐步从渠道、营销、产品等方面进行品牌年轻化，转型成为年轻人眼中的“国潮品牌”。

具体而言，李宁先在品牌元素上，突出“中国”特色，并在一系列走秀营销中，强化与年轻人建立的新关系。而后公司线下战略升级推动“开大店，关小店”策略，以提升消费者体验。

到2021年上半年，李宁聚焦购物中心大店，推动旗舰店等大店落地，同时继续进行店铺结构优化，加速处理亏损、低效及微型面积店铺。报告期内，李宁加速八代形象店建设，同时清理六代等老旧形象店铺，八代形象店铺占比已超过30%。

渠道优化升级之后，即便李宁的门店数量由2020年底的6933家下降至2021年中期的6745家，公司总体销售效率还在继续提升，线下终端销售直接经营销售流水大幅增加88.5%。

在产品上，李宁将中国文化与现代艺术相结合，不仅用大色块凸显现代风格，体现民族自豪感，还强化了中国书法元素与苏绣技艺。

不过品牌调性并非仅靠“高颜值”，产品自身的质量才是核心。李宁在2020年的研发投入仅为3.23亿元，较2019年度下滑约11%。今年上半年，李宁的研发费要仅占总收入的1.8%，比去年同期还下降了0.4个百分点。可见李宁的产品力还有较大提升空间。

在营销上，自从李宁官宣“顶流”肖战为代言人后，当天肖战同款的99元衣服和999元跑鞋就被秒空。相关话题阅读量也超过了10亿。此外，李宁还与故宫、敦煌、汽车红旗等传统文化积极联名，加深“国潮”印记，延展品牌故事。

与李宁同样“出圈”的国产运动品牌安踏，也是消费者心中的国潮典范。在名气上，或许消费者对李宁的感知度更强。

但在前段时间安踏发布的半年报中，从品牌营收来看，安踏上半年安踏实现营收228.1亿元，同比增长55.5%，净利润38.4亿元，同比增长131.6%。同期，李宁则为101.97亿元，所以安踏营收是李宁的2倍。

并且此次财报发布后，安踏还首次超过阿迪达斯中国的182.98亿元，接近耐克中国273.4亿元，成为中国市场第二的运动品牌。

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安踏吃到“收购”红利

成立于1991年的安踏，起初主要从事生产制造批发，为国外品牌做代工，其创始人丁世忠认为，这不是长久之计。

面对国内的巨大需求，丁世忠决定将重心转移到国内，拓展国内的分销渠道，扩大市场。这一决策让安踏躲过了1997年的东南亚金融危机，当时海外市场受阻，大批鞋厂倒闭，安踏凭借国内2000多个销售渠道逃过一劫。

到了90年代末，孔令辉在悉尼奥运会上夺得大满贯，丁世忠砸重金80万请孔令辉为安踏代言，并花费300万在央视投放广告。随后安踏声名鹊起，年销售额瞬间突破3亿，逐步完成了从代工到品牌的建设。

2004年，安踏迎来第二次转型。其品牌将生产线延伸到体育用品，同时赞助CBA、男/女排球联赛、国家乒乓球等赛事，逐步打破了国际品牌“独占”国内各大赛事的格局。2007年，安踏在港交所完成上市。

到了2012年，尽管国内体育事业蓬勃发展，但国产运动品牌们出现库存危机。安踏也出现了自2007年以来的首次业绩下滑，这迫使安踏进行第三次变革，即从批发转向品牌零售。

零售对供应链的要求极高，安踏着重提升门店效率与产品竞争力，甩掉部分库存。终于在2014年安踏业绩开始回暖，在2015年成为国内第一个营收超百亿的国产运动品牌。

当时国内运动潮流，依旧偏向阿迪、耐克。为了增强用户心智、提升品牌力，2016年，安踏开始了全新的发展战略：单聚焦、多品牌、全渠道。

安踏收购了一直走高端品牌的FILA，实现品牌升级的同时，安踏则继续走中端路线。此外，其品牌还用培育FILA的经验，去培育新品牌Descente、KolonSport、子品牌FILA Fusion、FILA Kids。

以及收购的AmerSports旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜。形成专业运动、时尚运动、户外运动三大品牌群。这样不仅能扩大市场份额，还能实现单聚焦多品牌孵化。

以上收购的品牌，已经让安踏尝到了“甜头”。此次年中报显示，安踏品牌营收105.8亿元，创历史新高，占集团收入的46.37%。毛利率提升11.2%至52.8%。

FILA分部的营收高达108.3亿元，占集团收入的47.46%。毛利率提升1.8%至72.3%，成为安踏盈利最多的部门。

在本财政期內，剩余的6.17%来自安踏集团旗下其他品牌。所有其他品牌营收上升90.1%至14.1亿元，与2019年同期比较大增106.0%。

与此同时，根据财报数据显示，阿迪达斯大中华区的销售额同比下降16%至10亿欧元(约合人民币76亿元)，是其业绩中唯一出现负增长的市场。除了阿迪达斯，耐克在大中华区的销售情况也低于华尔街的预期22亿美元。

就在追赶国际品牌的同时，安踏还在去年确立了转型DTC模式，这一模式可直面消费者，重组人、货、场，通过去中心化提升运营效率，让多品牌从前、中、后端实现良性闭环。

集团在财报中表示，安踏品牌上半年增速超越FILA，主要归因于电子商务的增长(同比增长70·4%)，以及安踏品牌快速建立了完整的DTC模式、零售业务流程及终端各项运营标准，实现了品牌和终端零售组织的高效打通，帮助安踏快速地回应消费者的需求。

左为安踏、右为FILA

不过，在DTC战略中，直营作为提升店效的手段，是一把“双刃剑”。其品牌斥资几十亿，将分销门店转为直营有一定风险性。因为直营是重资产模式，经营成本远高于分销模式。公司或许会在短期内，因此减少部分利润。

国产运动品牌的头部，如此大刀阔斧地前进，但无论是李宁还是安踏，被质疑最多的还是研发。

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拐点：向中高端进发

如今，李宁、安踏等国产运动品牌在收入上涨的同时，研发投入并没有相应提高，安踏集团半年财报显示，上半年研发强度为2.2%，较去年同期下降0.5%，为5.02亿元。

上述已提到李宁上半年研发投入为1.88亿元，研发强度为1.84%，比去年同期下降0.41%。可见，这些品牌的研发费用占总收入的比重皆在3%以下。

而对比阿迪达斯和耐克常年在7%左右的研发投入，在运动服饰面料、跑鞋缓震等细分方面，国货体育品牌仍有很大的进步空间。

目前李宁、安踏纷纷向中高端进发。而大部分国产运动品牌处于大众化、中低端的市场，国内中高端运动市场仍以国际运动品牌为主。

国内外运动品牌的差距，并非仅靠爱国情怀、事件，就能弯道超车。修炼好研发这份“内功”，才是提升产品力的基础。

早在2005 年，安踏就曾把研发作为企业竞争力。为此，安踏成立了国内首家国家级运动科学实验室，在中、美、日、韩、意等地建立设计研发中心，并在全球寻找了200名国际设计研发专家，逐步打破中国运动员依赖国外品牌的窘境。

截至目前，安踏已超过1400项专利，成为了拥有专利最多的中国运动品牌。安踏还表示，未来5年，将继续投入40亿元用于运动科技研发。

另一方面，安踏主品牌的DTC直营占比已超过了35%。在DTC模式推进上，安踏将进一步加强服装数字化智能工厂投入，推进供应链数字化变革。此外，随着FILA 智能物流中心开工兴建，目前已形成总仓和云仓全国布局的物流网络，订单处理效率提升近一倍。

安踏预计未来24个月DTC门店绩效会提升超40%，DTC的店铺流水占比会超过70%，这将大幅改善安踏的库存情况，并加速品牌的新增长。

李宁则为了撕掉“山寨”、“土气”等标签，持续加码品牌研发、设计能力。其品牌的研发投入较早，主要集中在机械缓震和材料缓震方面，并且在2010年左右处于国内研发较高水准。2014年之后，安踏的研发投入逐渐“后来居上”，终于在2020年，安踏研发投入成为李宁的两倍。

无论是走在前列的李宁、安踏，还是像特步、361度这样稳中求进的国产运动品牌，近几年都乘着“国潮”风重获关注，重构品牌形象、定位。

这些品牌要想稳固在中低端市场的地位，向高端冲刺，还需在产品研发、设计、新材料应用、推广等方面追赶国际品牌。毕竟爱国情怀不能弥补品牌溢价的差异，这只是国产运动品牌的新开始。