从吉尔达创业之路看温州鞋业的九大突变

    金融风暴席卷全球之时，CCTV-6播出了由温州人首部独立制作的电影《凤凰涅槃》，不仅第一次把温州人的创业故事搬上了银幕，也再现了温州鞋业历经挫折勇创名牌的经历，温州鞋就此再一次吸引了国人的眼球。据悉，电影《凤凰涅槃》的素材源于温州吉尔达鞋业有限公司的创业之路。按中国皮革工业协会理事长徐永先生的话来讲：“吉尔达创业之路艰辛曲折、风云激荡，可以说是整个温州鞋业发展的缩影。”
    一、从摆摊做鞋向集成造鞋突变
    皮鞋是温州的传统产业，明朝成化年间，温州人开始做鞋，为皇家打造贡品。新中国成立后，一度产生了国营皮鞋厂，但都不成品牌。1958年，吉尔达的创始人余阿寿凭着执着、勤劳和熟练的手艺跨入了温州国营鞋厂——东方红鞋厂。12岁就开始学做鞋的余阿寿忘我地工作，拼命地敲打钉锤，但他挣得的微薄收入并没有填饱肚子，大锅饭制度慢慢吞噬了余阿寿的热情。文革期间，余先生为了一家人能吃上饭，每天在家里偷偷地做二三双鞋，又悄悄地拿出去卖，一天赚几块钱，但不多久就被作为“资本主义的尾巴”割掉了。
    1973年，余阿寿为了生计在温州市区的百里坊租下10平方米的鞋摊，开始为市民“点菜做饭”式地做鞋，这鞋摊便是“吉尔达”的前身。由于余阿寿手艺好，讲信誉，老幼不欺，慢慢在街头上出了名，市民尊称他为“皮鞋寿”。他的鞋摊生意红火，每天都做不完。改革开放后政策稍有宽松，余阿寿便在温州西门租下40平方米的农民屋，开始招收徒弟，办起了个体家庭工厂，当时日产皮鞋二三十双，但没名分的产品进不了正规销售渠道，也没能登上大雅之堂。
    二、从作坊生产向企业化生产突变
    “只要有一把剪刀，一把锤子，一个煤球炉，就可以做皮鞋。”做皮鞋投入少收益快，一下让改革开放初期的温州鞋业空前活跃。仿佛一夜之间，许多皮鞋作坊如雨后春笋般出现在温州的街头巷尾，作坊生产最主要的模式是订单加工，产品并没有名分，销售不能形成规模。1981年，余阿寿在温州率先自办起民营皮鞋厂，1982年，余阿寿挂上“社队企业”的招牌，创办了温州南塘皮鞋厂。后来，他又转到市区洪殿街道，办起了康达皮鞋厂，工人上百，日产皮鞋数百双。由于余阿寿手艺精湛，声名显赫，后相继创办了黎一等皮鞋厂。
    规模化的生产，不仅解决了一些市民就业的问题，也为国家创造了不菲的税收，同时也使生产的产品堂而皇之走向了市场、走向了商场。上个世纪８０年代，余阿寿的名字像一面旗帜，闪耀着财富的光芒，激活了许多想致富温州人的创业热情，一些人开始学习余阿寿办厂生产皮鞋，不久，温州皮鞋迎来了第一个生产和销售的黄金期。
    三、从批发零售向专卖营销突变
    上世纪80年代初，温州鞋厂越来越多，温州鞋供大于求，不得不在外找市场。因此，温州销售大军开始遍布了全国各地。1984年，温州机械学校毕业的余进华进入了父亲创办的鞋企，融入温州走向全国的百万销售大军中。当时只有20多岁的余进华吃苦耐劳、善于思考，对市场发展异常敏感，他发现鞋的批发、零售营销手段虽然操作简单、省力，但最大的劣势是库存积压多、资金回收周期长、受制于人、没有主动权、利润小。于是，余进华从食品、药品等物品的专卖中得到启发，除了在一些地区设立批发点之外，又在武汉、金华、九江等地开设专柜，专门经营或授权经营父亲企业生产的鞋。随后，余进华又选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内开设皮鞋专卖店，销售质优、高毛利的皮鞋，积累下了几百万元净资产。
    没有多久，吉尔达鞋的专卖店模式成为了温州鞋的销售常态，全国各地的温州鞋专卖店如雨后春笋拔地而起，专卖店销售模式一直被延用到了21世纪。
    四、从追求数量向追求质量突变
    就在吉尔达大举“进攻”全国市场的时候，一些技术落后的鞋企开始急功近利，追求数量的突飞猛进。由此，大量劣质的温州“短命鞋”涌进了市场，在这些鞋子中，消费者把质量差的叫作“一日鞋”、“晨昏鞋”，质量稍好的则被称为“星期鞋”。一时间，“短命”的温州鞋成了过街老鼠，人人喊打。
    1987年，上海南京路百货商场打出“本店无温州鞋”的标语。同年8月8日，杭州下城区工商局工作人员在武林门广场点起大火，把5000多双产自温州的假冒伪劣鞋扔进熊熊大火中。随后“火烧连营”，全国几十个城市的商场也一起拒绝销售温州鞋，并开始了规模浩大的“围剿”，各大城市的商场、鞋店为了安抚民心，甚至纷纷在店堂门口挂出牌子称“本店无温州货”。在温州鞋面临生死存亡的关键时刻，余阿寿挺身而出，放下手中活计，积极筹措资金，一家一家地走访鞋企，一家一家地去说服鞋企。1988年，在余阿寿的影响下，全国第一家地方行业协会——鹿城鞋业协会成立了。在授牌仪式上，余阿寿联合370多位温州鞋厂厂长发出倡议：“凡我鞋业同仁，都要以鞋城声誉为重，讲究皮鞋质量，不赚昧心钱。”
    余阿寿历任四届会长，与工商、质监等部门一起制定出台了《鹿城区鞋业质量整顿管理条例》、《鞋类商品售后服务规定》等一系列加强质量和行业管理的文件，为温州鞋业整顿、重树温州鞋业形象倾注了大量心血。在余阿寿的精心培育和努力下，温州皮鞋慢慢树起了较好的品牌形象，不仅畅销中国的五湖四海，还飘扬过海，占据了海外的大片市场，上个世纪末，温州皮鞋迎来第二个黄金期。
    五、从避讳“温州牌”向秀出“温州鞋”突变
    “火烧武林门”之后，吉尔达的鞋也深受其害，许多商场“不需理由，只要是温州鞋，不论好坏，一定请出去。”
    “温州鞋”名声“不好”，让许多温州鞋企讳言姓“温”，为权宜计，很多温州鞋厂纷纷决定隐姓埋名，不敢再打“温州”的字样，而是打出“上海制造”、“广州制造”的牌子。实际上，这就是花钱租用了人家的厂名和牌子。可以说，“温州制造”在相当长的时间内成为“假冒伪劣”的代名词。据统计，当时6000多家温州鞋厂，有近一半相继停产。
    站在风口浪尖上，吉尔达人没有退缩没有随波逐流。1991年9月，吉尔达人将工厂改制为温州吉尔达鞋业有限公司，亮出了“温州牌”。为了拭亮“温州牌”，吉尔达人扎扎实实地搞研发、重质量，培育自己的品牌；在温州市、鹿城区举办了各种鞋类产品大奖赛和鞋文化节，大力宣传温州鞋业新形象；同时还组织温州鞋类企业到北京及各大城市参加促销会；1993年，吉尔达亮相央视，成为第一个敢在中央电视台广告中打出温州皮鞋牌子的温州鞋企。
    吉尔达敢打“温州牌”的举动感动了许多温州同行，也得到了温州市委、市政府的支持。1994年温州市委、市政府提出“质量立市”，颁布《温州质量立市实施办法》，并召开“质量立市”万人动员大会。以此为标志，温州市开始了以规范市场经济秩序为基本取向，以实施质量立市和信用温州建设为战略重点的“第二次创业”。 1991年，温州市鞋革协会的成立，拉开了重振温州鞋业声誉、树立温州皮鞋形象、争创鞋业品牌的序幕。主动协助有关部门关停了300多家经整顿仍不合格的鞋厂，有力地遏制了假冒伪劣温州鞋的生产和蔓延，温州鞋再一次“名正言顺”大胆地集体亮相于市场。
    1999年10月6日，中国鞋都产业园区在温州奠基。
    2001年9月12日，中国轻工业联合会发函授予温州“中国鞋都”荣誉称号。
    六、从质量兴市向名牌兴业突变
    上个世纪末，在温州市委、市政府提出了“二次创业”发展战略指导下，质量立市、质量兴市成了温州鞋业的产业灵魂。在此同时，吉尔达人提出了明确的核心价值观——“方正、厚道、公平、诚信”，渴望诚信经营，质量兴市。同时，吉尔达加大了技改力度，在世纪跨越之际，吉尔达二期、三期技改完成，引进的高科技、现代化工业流水线开始使用，日产高档男女皮鞋可达上万余双，规模化生产展现工业革命风采的同时，也考验着吉尔达市场拓展能力。摆在吉尔达面前的有两条路：要么为国内外知名鞋品牌贴牌加工生产，要么擦亮自己的品牌。事实上，贴牌生产只能为别人做嫁衣，利润几乎让别人拿走了，如果吉尔达要腾飞，只有自己创品牌。吉尔达人明白这个道理，从抓产品质量入手，建设品牌信用，率先在行内获质量管理体系认证、环境管理体系认证；同时，率先亮相央视，在国内实施了品牌战略。通过品牌运营，品牌文化的不断升华，吉尔达产品连获“国家免检产品”资格，同时，吉尔达品牌也获得了“中国真皮鞋王”、“中国出口名牌”、“中国名牌产品”、“2009年中国真皮领先鞋王”等荣誉称号；吉尔达商标于2002年2月被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。    几乎在吉尔达创品牌的同时，温州市人大通过了《关于进一步实施“质量立市、名牌兴业”的决议》，温州市委、市政府召开了建设“信用温州”动员大会，赋予质量立市以更深更广的内涵。
    2005年，温州市委、市政府又把“质量立市”提升到“品牌强市”的新高度，召开了“全市推进‘12345工程’，深入实施品牌战略大会”，出台了《关于进一步实施品牌立市战略的若干意见》，号召全市大力加强品牌建设，努力实现由“数量经济”、“质量经济”向“品牌经济”转变。
    在社会各界的努力下，温州鞋业品牌建设呈现了“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的壮观景象。8个“2009中国真皮领先鞋王”品牌温州一下占了3个席位，不仅如此，温州还有5个品牌获得了“中国真皮鞋王”称号，有36个鞋企商标获中国驰名商标。温州鞋业已初具规模，2009年上半年，温州市仅860家鞋革行业规模以上的企业，就完成了工业总产值188.44亿元。
    七、从单一市场向“内外贸并举”突变
    在计划经济时期，国内市场一直是需大于供。吉尔达创办初期，产品供不应求，许多客商等在吉尔达厂里拉货，只要能拿到吉尔达鞋就等于把钱装进了腰包里。随着市场经济的诞生和发展，鞋企不断增加，跟风现象日趋严重，鞋市场发生了逆转，出现了供大于求的市场局面。在世纪跨越之时，产品不愁销售的吉尔达以前瞻性的目光审视未来，制定了“内外贸并举”的发展战略，走出了国门、走向了世界。在60多个国家注册了吉尔达商标，在海外设立了8个分公司或办事处，在俄罗斯等国家、中东、南北美洲、西欧、东南亚等国家和地区，都拥有了一大批稳定的客户。同时，吉尔达在国内按经济区域设立了28个省级分公司（办事处），实行区域总代理制和总代理区域内的专卖制，先后设立了1700多家专卖店。
    在温州鞋企一次次在国际上遭受反倾销、“灰色清关”等重挫后，“内外贸并举”战略几乎成了温州鞋企共同“奔跑”的道路，有些温州鞋企干脆到海外建生产基地，走国际化道路，把鞋子半成品运往俄罗斯组装后销往市场，不但能破解俄“灰色清关”，而且可以有效规避欧盟反倾销壁垒。
    八、从鞋品单一性向功能性鞋品突变
    《说文》云：“鞋，生革醍也。”创业之初，吉尔达人认为鞋就是穿在脚上、走路时着地的东西，最重要的是保证鞋的质量。在世纪跨越之时，吉尔达人对鞋的认识发生了改变。
    电影《凤凰涅槃》引人瞩目，其电影的“主角”——纳米功能空调鞋功不可没，纳米功能空调鞋的原创者便是吉尔达。上个世纪末，温州鞋业产能过剩凸现，力求革故鼎新，吉尔达试图在鞋的功能上做文章。脚汗、脚臭一直困扰着消费者，如何消除这一困惑便成了吉尔达人科技攻关的方向。恰恰在吉尔达人励精图治，不断创新的时候，纳米材料等新型技术开始运用于人类生活。吉尔达人便将纳米材料与皮鞋进行了有机“嫁接”，目的是分解掉汗腺分泌物，减轻脚汗、脚臭；同时，吉尔达人在鞋内安装了空气调节装置，使人行走的过程中有效吸收鞋腔外部的新鲜空气到鞋内，并把鞋腔内的浊气排出，净化鞋内空气。穿上这种鞋的人更加舒适、柔软，有清爽、弹性的感觉。     十年磨一剑，含有6大功能的纳米功能空调鞋研制成功后，一下就获得了二十多项国家专利，很受市场青睐，成为了企业利润增长点和迎接挑战的 “杀手锏”。纳米功能空调鞋一上市就掀起了一阵“飓风”，开创了温州功能鞋的新纪元。由于吉尔达科技创新的引领，温州功能鞋层出不穷，如“动感舒仕”、“商务舒仕” 、“氧吧呼吸鞋”、 氧循环呼吸鞋、按摩保健鞋等等功能鞋相继出现，并风靡市场，给传统鞋业带来了强烈的冲击波。
   九、从专卖模式向“名品进名店”突变
     2008年春，矗立在“安徽第一路”、面积100多平方的吉尔达文化营销“展示中心”在热烈的掌声中开业了。许多路人被“展销中心”外墙玻璃栏里显现出的吉尔达企业文化深深地吸引，同时，对吉尔达公司这种“卖鞋卖文化”新营销方式感到了惊诧。其实，文化营销“展示中心”也是吉尔达营销的一种新探索。
    细心的消费者也许会发现，温州鞋业营销渠道在短短的20年来极速“变脸”。早期的零售、批发营销模式都属于粗放的产销分离性质，意味着生产与市场的脱钩。世纪跨越之时的厂商联营和特许经营，却容易形成渠道肠梗阻。到了新世纪，因房屋租金不断上扬，专卖店之路越走越艰难，于是，温州鞋企开始了渠道建设新探索。吉尔达的文化“展示中心”、红蜻蜓的GT（集成）概念店、以及奥康的“鞋业超市+连锁专卖”模式便是一种尝试。
    2008年10月21日夜，时代广场与吉尔达共同举办的大型晚会——“情牵百货，尊贵酒会”。招待了来自五湖四海的百货业巨子，余进华在致辞中称：“吉尔达亟待顺应时代大趋势，渴望与中国百货业携手共赢”。谁也没有想到，不久，余进华的话竟然成为了温州品牌营销一种建设性的启发而被市政府。
    11月，温州市委市政府作出拓市场、保增长的战略部署，在全国率先实施“温州名购”、“名品进名店”的战略决策。温州市决策层认为，近年来，国内日用消费品的零售业态发生了巨大变化，大型知名商场逐渐成为主流业态。温州产品不能仅仅局限于国外的“侨贸订单”和国内传统的专业市场、专卖店、直营店“打转”，必须进入百货业主流阵地。
    2009年8月，温州市政府和中国百货商业协会共同主办、商务部特别支持的“名品进名店”对接展会在温州举行。来自全国各地的300多家大型百货商场、30家连锁鞋城的负责人，已与包括吉尔达在内的42家参展温州知名鞋服企业达成合作意向超过500个。专家预计今后每年，温州鞋服将在这些大型百货商场中增加100亿元以上的销售额。
    《吕氏春秋·察今》曰：“变法者因时而化。”吉尔达创业之变乃是“循法而动”，温州鞋业之突变乃是因“市”利导，鞋市潮流浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡，所以沿着吉尔达创业走过的足迹看温州鞋业，便知其九大突变是顺应潮流，也是必然之途。