闽南鞋服业营销何时告别经验时代

在与闽南鞋服业客户沟通时，常能感受到企业对于经验的倚赖。比如，对大公司营销From EMKT.com.cn行为的效仿，对大公司合作外脑的器重，对大公司出身人才的渴求，乃至于对大公司广告形式的抄袭。
　　而企业类似于上列尊重经验的后果，往往会产生对知识的轻薄，即认为经验是实的，而知识是虚的，有成熟经验者是实干家，而标榜知识者也就是满嘴理论的要么是纸上谈兵的空想家，要么就是忽悠人的骗子。
　　实的经验作用于实处，比如普通管理流程，店堂陈列技巧等等，对于尚不成熟的企业而言，收效自然是立竿见影。于是企业会进一步放大经验的价值，去猎取新一轮的经验。于是小公司照搬本地大公司，而大公司照搬国际型的大品牌，依次递进。
　　我们知道，大品牌之所以能在市场中长期保持领先地位，是因为大品牌具备特殊的竞争优势，以及由此建构的系统型商业模式。这里所谓的竞争优势，是指企业经过长年积累而成的，短时期内不容易被其他企业复制的特色和专长。竞争优势可以是管理方面的，技术方面的，以及市场方面和人力资源方面的。简单来讲，竞争优势取决于企业所具备的能力，而企业的能力又取决于其所占有的资源，包括有形资源和无形资源。一个企业所占有的资源恰恰不是短时间里迅速膨胀的，而是滚雪球一般逐渐累加的。
　　比如近年来鞋服业津津乐道的ZARA模式，其竞争优势在于能做到“快速”，具体则因为ZARA至少具备如下能力：快速的模仿能力和强大的模仿团队、快速生产模式和高效的物流配送体系、高频且人性化的信息系统与沟通机制、庞大的营销网络和快速销售能力、雄厚的资金实力等等。而在类似ZARA整个高速运营的系统中，其中任一环节滞后都足以造成全盘损失。可见，ZARA模式的成功是建立在系统力而非单一能力上。
　　而闽南鞋服业则往往汲取了成功案例中片段式或阶段性的经验。于是才发生要么争请代言人，要么投资央视或湖南卫视宣传，要么赞助各型赛事，要么不断更新店堂装修等等，貌似做同样的事，知其然不知其所以然，收效不显，却使得企业颇伤元气。
　　其实，近几年国内鞋服业市场发生了明显变化，值得企业注意的有如下几点：
　　一是产品品类稀释，不同类型产品区隔不清晰，各品牌不断扩充产品线，相关不同品类互为竞争对手。之前行业中对竞争对手的认知相对狭窄，多认为制造同类产品甚至同类经营模式或者同类价位间的品牌才是对手，而目前则必须以购买需求的角度，着重分析目标顾客购买时在哪几个品牌或品类之间做选择，以重新界定竞争关系。如原以运动鞋为主业的安踏，在增加服饰类产品之后，对休闲装即构成替代品威胁，相互间产生竞争压力。
　　二是国际品牌的全线进入。由于多年前国内鞋服业尚处于无序过度竞争阶段，市场透明度低，加之顾客购买力不足，很多国际品牌忽略或暂缓进入中国的计划，而目前国内市场中外资背景的品牌十分常见。国际品牌在长期的发展过程中，大多有延伸行为，产品品类涉及广泛，价格覆盖低中高不同档次，于是对国内品牌构成全线而非局部压力。
　　三是鞋服业销售成本的急剧增加。闽南鞋服企业是在长期低成本运作中积累起来的，在由批发向特许分销转型之后，用于通路支持的成本、人力资源成本、广告宣传成本、终端建设成本、物流成本使企业不堪重负，另一方面则由于大量竞争对手拥挤于营销同质化的混战中，以降价、赠礼为手段的价格战此起彼伏，企业利润稀薄。
　　尤其值得注意的就是众多鞋服品牌特别是体育用品业热情期待着的2008奥运年，普遍认为奥运是市场机遇，会带来国人对体育的重视，因之引发相关产品的热销。这是产品导向的落后观念作祟的后果。从以前的VCD大战、手机大战我们可以看到，购买需求的旺盛未必会使众多厂家平均得利，鞋服业低进入门槛、低水准运营以及厂家数量庞大的特性，决定了2008将在突出少数赢家之后，相当一批品牌会无处容身。
　　鞋服业之前从未有过如此复杂的市场局面，很多大企业都是在前十年微竞争的环境中完成资本积累，因此很多看似老到的原始经验不再有效，品牌要在混战中突围，营销创新是必不可少的。以前几年的手机业为例，在前三大外资品牌占据大半市场份额之后，科健、熊猫、康佳等国产手机高调入市，在明星广告、终端争夺、价格促销等常规手段上做足了功夫，耗尽体力后纷纷黯然收场，而国产品牌如商务通手机，则通过产品创新之后，推出信息安全手机，将主流市场冠以“裸体手机”的名义，极力使顾客区别商务通与传统手机的距离，避开直接竞争，并通过VIP体验中心、电视直销等渠道模式的创新，对应媒体宣传，塑造商务通“成功人士”的典型顾客形象，最终在外资品牌近似垄断的环境中赢得一席之地。
　　闽南鞋服业的较大品牌目前的营销观念与行为，与之前的国产手机的普遍方式何其相似乃尔，都是以传统的营销经验蛮打，鲜见如商务通之敏锐创新者。
　　面对日益复杂之局面，近年如阿迪达斯、麦当劳等成熟品牌，都因自身经验逐渐不合时宜，不得不通过大胆创新的行为来重建品牌形象。
　　对于闽南多数鞋服业品牌而言，要充分认清营销的竞争本质，通过市场细分，找到相适应的市场机会，通过战略战术的规划，建立自己特有的竞争优势，尽快从拼凑经验的泥潭中走出来。
　　向金港，别署成颜。1977年4月1日生于威海。品牌学独立研究者。象工作室财经图书策划人。曾先后任职财经类期刊编辑、广告公司策略总监、企业营销总监。长期服务于闽南企业，侧重鞋业、食品、服饰业。有关文章散诸媒体及网路。创建RVSP品牌管理系统。著作有《品牌有戏》（香港）、《以明星的名义》。电子邮件: CNAD@163.COM