鞋服品牌触网网店PK实体店的要诀

    笔者此前撰文指出，目前国内鞋服品牌尤其是闽牌鞋服品牌的成功，主要依赖期货订货会模式、区域代理模式和连锁专卖模式。其中区域代理模式和特许加盟模式严格划定了每个代理商和每个加盟商的销售区域，连锁专卖模式则规定了货品的统一吊牌零售价。

    网店销售的最大特点是跨越了地域限制，在全国乃至全球范围内销售货品。鞋服品牌实体店所依托的特定区域经营授权保护与网店的无限制跨越区域销售形成了现实而直接的经营冲突。同时，围绕鞋服品牌经营价值链——上各个经营环节经营成本的差异，导致网店和实体店在部分环节的经营成本差异明显，由此带来了网店和实体店在零售价格上差异明显。

    以上的区域冲突和价格冲突两大难题，直接冲击国内鞋服品牌的区域代理模式和特许加盟模式以及连锁专卖模式的现实根基。

    根据CNNIC 最新数据统计，截止08 年6 月30 日中国网民总体规模已达到2.53 亿人，其中增长最快的是18-24 岁的青年人群。面对互联网大潮，任何一个鞋服品牌忽视网络销售的发展趋势，既不现实也不可能，而想全力发展网络销售，同样显得瞻前顾后、顾虑重重。如何在即将快速发力的互联网时代，平衡实体店与网店的渠道运营模式、调和品牌厂家、区域代理商和终端加盟商的三方利益机制，是摆在每个鞋服品牌面前慎重考虑、谨慎决策的难题。

    化解网店和实体店之间现实冲突的关键，在于唱好调和网店与实体店之间利益冲突的三部曲——“区隔”、“收编”、“整合”。

    第一部曲：区隔——企业官方网店定位精准，树立网店经营榜样
    （一）    目标人群定位
    第一步曲：区隔
    差异化定位
    国内鞋服行业运作B2C模式分为两大类：平台式和自建式。鞋服品牌运作网店的战略意图：品牌展示平台、库存处理平台、销售渠道。
    实际运作网店时需要明确定位：
    传统鞋服品牌与网店渠道的关系

    品牌商还是渠道商，如果是定位于渠道商，网店这类渠道应该是直营渠道还是加盟渠道，如何平衡现有品牌商与线下代理商及加盟商的利益？如何发展线上网络加盟商？如何平衡官方网店与网络加盟商、职业卖家的利益？

    鞋服品牌以自身零售品牌发展网店品牌、自创网店品牌、
    鞋服制造品牌与网店渠道品牌的隶属关系：
   自有品牌发展自有渠道，佐丹奴属于这一类。
   自有品牌发展非自有渠道，李宁依托淘宝商城就属于这一类。

    按照渠道和品牌的隶属关系来说，服装电子商务网站分为以下四种类别：
    中国服装电子商务网站按品牌与渠道的隶属关系分类
    品牌隶属关系 渠道隶属关系 典型网站
    自有品牌 自有渠道 Vancl、BONO、芬理希梦、法瑞儿
    非自有品牌 自有渠道 时尚起义、麦网、淘宝商城
    自有品牌 非自有渠道 李宁、卡帝乐鳄鱼
   非自有品牌 非自有渠道 淘宝、易趣、当当

    表2-3 中国服装电子商务网站按品牌与渠道的隶属关系分类
    目标人群细分
    针对传统服装品牌网络销售的目标群体，我们姑且聚焦三类主要人群，分别简称如下：
    “潮人”——追逐潮流之人士，讲究生活质量、追求时尚潮流，本地目前买不到，希望超前消费、个性化消费以引领当地着装时尚，以避免和别人发生“撞衫”尴尬情形，这一点在女性消费群体表现较为突出。
    “惠人”——追求实惠之人士，本地买得到但价格不够优惠，追求最大化的综合性价比。
    “懒人”——追求省时之人士，本地买得到同时价格低，但是没有时间去比较、没有兴趣去逛街购买，网店购买可以节省逛街的时间和精力，这一点在众多的男士身上体现的尤为明显。。
传统鞋服品牌在计划“触网”之前，需要明确自身的网店到底锁定哪一部分主要目标群体？对于这三类不同消费需求的网店顾客，不同品牌需要明确自身的主力消费人群到底该是哪一类？
    实体店的购买群体与网店的购买群体重合度问题、购买习惯问题
不能以实体店的购物体验要求网店、同样不能以实体店的价格要求网店，实体店以高价维护和提升购物顾客的直接亲身购物体验，网店以低价弥补顾客所无法直接感受的购物体验，两者各有所长、各有所短，不同类型的顾客群体有不同的消费需求、有不同的品牌价值认知。

    （二）货品款式组合货品区隔
    品牌区隔:发展独立的网络销售渠道品牌，从传统鞋服企业品牌与去的渠道品牌的隶属关系上做出区隔，从而实现实体店专卖体系与网店销售渠道之间的和平共处。报喜鸟西服发展网络渠道品牌“宝鸟”，
地域区隔：在与区域代理商难以协调的区域，从互联网应用手段上做出技术屏蔽设置，限定特定区域、特定城市的网络购买顾客“光临”网店。一方面从整体上推进网络销售渠道建设，覆盖现有实体专卖店没有进入的空白区域城市、无法覆盖的市场层级、无法兼顾的细分人群，完善多元化渠道结构，同时最大限度地保护现阶段的核心区域代理商和重点终端加盟商的经营利益，这也可以成为平衡现实实体店专卖渠道与虚拟网店渠道的权宜之举。
    货品区隔：因为网络销售渠道与线下实体店的定位不同，针对的目标消费群体不同，在货品组合上也就存在适度甚至完全区隔的必要性和可能性。锁定不同目标人群，直接决定了网店和实体店货品组合的差异。
    针对网络销售的消费特点，将网店定位于过季货品特价处理的特卖场，
    不同类型货品不同折扣
    不同类型业态不同折扣
    不同区域不同折扣
    网上特卖场：目前众多鞋服企业实行期货订货会模式，企业本身的库存压力甚小，但作为渠道合作伙伴的区域代理商层面，因为总部货期延后、自身订货偏差和加盟商取消预订期货等各类原因，导致渠道库存压力日益沉重，已经严重影响到代理商的资金回笼，也连带威胁到企业对代理商的信贷资金安全。目前鞋服企业一般要求代理商自行处理库存，部分企业尝试以代销方式协助解决，包括集中调剂至自身的直营区域直营店打折处理。这种处理方式一方面库存消化成效不明显，另一方面会对当季新品销售产生直接影响。而依托网络销售，将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了无店铺销售价格优惠的消费特点，同时淡化了具体销售区域，而且网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害品牌美誉度。

    （三）    购物过程体验——完善网店消费体验，提升网店顾客品牌认知
    如果定位于一类主要销售渠道，网店需要在体验性、安全性和便利性三个方面狠下功夫，才有可能真正扎根立足，从而进一步拉动服装网络购物用户的快速增长和购物规模的快速提升。
长期以来，消费者已经形成了“眼看、手摸、耳听、身触”的传统购物习惯，他们更相信自己的亲身购物过程体验。在实体店中，消费者可以亲自感受鞋服的色彩、面料、款式、尺码以及穿起来的亲身感受。线下的实体店购物已经成为人们一种基于享乐性购物动机的休闲方式。网店绝不仅仅只是开设了一个网页。
网店与实体店的购物体验，体现在安全性和便利性两方面的本质差异。
安全性：付款安全、货品有保障（来源、质量）
和便利性：发货周期、货品调换、
（加表对比）
资金流、物流、信息流
 
服装网购用户占总体比重稳步增长
随着服装网络购物的普及，服装网购用户占总体网络购物的比重将稳步增长。2007 年
50.1% 的网购用户购买过服装类商品，截止今年9 月这个比例达到64.8%，预计2011 年将达
到85.2%。艾瑞咨询认为，在未来几年内，众多传统品牌的进驻电子商务领域，网购安全性、
便捷性的提高，服装网站用户体验和服务水平的提升都将进一步拉动服装网络购物用户规模的
增长。
线上线下同生共荣
 
传统服装企业电子商务模式分析
代表网站 BONO、法瑞儿、芬理希梦、倍美丛
核心竞争力 产品质量、多渠道营销、线上下互动
运营模式 产品销售为主要营销模式，企业网站为主，其他渠道为辅
产品策略 以品牌服饰为主，兼有生活、家居、配饰等独特和别致的商品
目标人群 崇尚品味生活的中端人群，女性服饰为主
营销策略 口碑营销、数据库营销、会员活动、目录营销、实体店与网站互动
优势分析 细分人群、消费者忠诚度高、规模稳步增长、对价格不敏感
劣势分析 消费者维护成本高
©2008.8 iResearchInc. www.iresearch.com.cn
表3- 3 传统服装企业电子商务模式分析
 
个性化竞争取代规模竞争成为趋势
在众多小规模、同质化竞争的大量服装B2C 网站中，有一些网站通过对用户需求的细致
调查，在不同角度也做出了个性化的探索。如民族的特色服饰、日韩类服饰、家居服饰、运动
休闲、内衣用品等。在网站运营方面，在用户体验、服装产品的真实还原，客服及物流方面的
运作也都趋于细致。相信随着各个网站的做精做深，B2C 服装网站的局势也将进一步明朗。
向综合性社区网站转型
垂直B2C 网站向综合性社区网站转型，是当前一些比较成功的网站正在探索的模式。如
一些母婴类网站正在向婴儿长大以后的教育、妈妈的购物等方面延伸。这给B2C 行业带来了
一个新的思路，从用户生命周期的角度延伸产业链，开发用户需求，拓展单一的购物环节是一
个发展方向。但这条道路是对网站用户黏性和活跃度的一个考验。
 
4.3 美国新兴服装电子商务商业模式介绍
4.3.1 线上线下互动营销
由于宏观经济的因素和ZARA 等新兴时尚品牌的冲击，GAP 的门店销量呈减少趋势，但
网上销售却保持增长，这得益于GAP 方便、细致的线上线下互动营销。
代表企业——GAP、J.Crew
图4- 5 线上线下互动营销模式图
4.3.2 提升服务、加强用户体验
增强网站功能，吸引用户购买，美国的一些服装网站也在这一方面大动脑筋，减小与真
实商品之间的差距。很多国内的服装网站也仿效其中的一些做法，如试衣系统、突出衣服的细
节，但由于技术条件的限制，国内的网站在这方面还是比较粗糙的。以下是一些模式比较新颖
的应用：
代表网站：Lands’ End、J.C. Penney、GAP
美国服装网站用户体验新模式举例
图4- 6 美国服装网站用户体验新模式举例
 
阻止潜在用户购买的因素分析
质量问题是阻止服装网络购物潜在用户进行购买的主要因素
从用户调研数据得出，阻止服装网络购物潜在用户进行购买的最主要原因是质量问题，其
次是担心图片与实物不符，无法试穿也是主要因素之一。提高产品质量能够促进网站的信誉，
另外网站在运营时也应尽可能还原实物的真实视觉效果，采用真人拍摄，多种服饰搭配，多种
场景展示都能达到比较好的效果。
 
价格是吸引潜在服装网络购物用户进行购买的主要因素
根据调研数据显示，对潜在用户而言，服务网络购物最吸引他们的因素仍然是价格，艾瑞
认为，价格主导的网购市场在短期内不会改变。
网点与实体店的购物过程差异明显。我们知道实体店的购物过程一般包括以下关键步骤环节：这种实体店的购物过程最大特点，就是同步实现了现场询问、试穿体验、支付货款、开具发票、交付货品等各个关键环节。顾客在同一个连续的购物时段、同一个购物空间针对同一个购物服务团队，一次性实现了整个购物过程。
相对于实体店的购物过程，网店的购物过程差异明显——购物时段上分割、购物空间上分离、购物服务人员上分工。网店的电脑界面充当了实体店的店面作用。网店购物顾客登陆网店的电脑界面之后，会通过浏览网店页面，选择感兴趣的品牌、款式、颜色，并通过留言或者在线聊天模式，与网店客服人员沟通交流。网店下单后，货品配发往往通过后台的大仓配送，与网店运营平台并非在一个地方，因此经常存在网店导购自身都没有见过实际货品的现象，这种网店导购的效果可以想象。
如何缩小乃至消除网店顾客的购物期望值落差，是每个网店留住顾客、传播口碑的不懈追求。
产品种类和价格是影响网络购物用户购买服装商品的首要因素
随着中国网民规模的扩大以及网络购物普及率的提高，服装电子商务的用户规模日益增
长，艾瑞咨询根据调研数据得出，吸引网购用户购买服装商品的最主要因素是商品种类和价格，
达到78.6%，网络本身的节省时间，信息量大，可获得用户的购买评价等特征也成为吸引网民
购买服装的因素。
艾瑞分析认为，品种和价格只是吸引网民首次进行交易的因素，使初次消费者变成稳定
消费者必须要在产品质量、信用和交易的安全性上加强建设。这三项的得分较低也充分说明当
前服装电子商务的功能、服务还有待提高。艾瑞预测，当服装电子商务在渠道建设和网络运营
上的竞争做到极致或趋同时，产品和服务将服务网站成为吸引用户的核心竞争力。
 
    中国服装电子商务的SWOT 分析——有利因素
优势 对企业、卖家
4C 理论
1) 顾客主导
2) 成本低廉
3) 使用方便
4) 充分沟通
1) 营销时间、空间不受限制
2) 无需实体店面费用，降低经营成本
3) 便于商家接受消费者的反馈信息，
即时收集客户的有效资料
4)广告投放有针对性，能够测量
对消费者
1)购物场所、地点没有限制
2)节省时间、精力，免去出行成本
3)可按照质量、价格、款式等不同需
求进行比较性购物
4)货到付款，快递上门，支付方便
外部机遇 人们网络接触行为更加频繁，网络购物普遍性大幅提升
交通的拥堵、工作时间紧张、生活节奏加快使人们减少了出行的机会，网络
购物频率增加
人民币升值使得服装网络代购业务兴起
人们生活水平的提高，对服装的追求更加个性化
快递行业的发展，降低网络购物的物流成本，促使更多卖家的出现

    表1- 1 中国服装电子商务的SWOT 分析-有利因素
中国服装电子商务的SWOT 分析——不利因素
对企业、卖家
劣势 1) 与传统渠道相比，难以树立品牌
2) 价格竞争主导，盈利较困难
3) 无法直接面对消费者，获得的数据
资料真实性难以保证
4)网络营销涉及到技术与运营双重
层面，较难掌控
对消费者
1)网上商品无法试穿
2)服装产品与实物有差别，容易失实
3)品牌的真假难辨，服装产品质量难
以保证，
4)购买过程中涉及到支付环节，安全
性不令人放心
5)一旦购买就很难退货，或退货流程
繁琐复杂，成本过高
外部威胁 商场打折力度越来越大，会在一定程度上分流因价格优势在网上购买的消费
者
政策层面对C2C 平台卖家开始收费的约束将会减少卖家数量
行业竞争激烈，各个服装企业的广告轰炸，将造成审美疲劳，选择成本加大

    表1- 2 中国服装电子商务的SWOT 分析-不利因素
    售后服务
    品牌厂家
    事实上，店铺销售做得好的企业可以尝试网上开店，为消费者提供更多便利；网络销售做得好的企业同样可以增加店铺销售，给消费者更多的安全感。
两者相结合的经营模式，消费者可以有多种选购方式和付款方式：
一是直接店铺购买，
二是基于多次店铺购买后的满意度而在网上选购好商品到店中试穿，
三是更忠诚的顾客会基于多次网上选购又试穿满意的经验直接在网上订购。
同时，商家可针对顾客网上订购的多少决定是否送货上门；高端品牌的销售可以完全做到上门定制、送货上门，牢牢抓住大客户的心。
    第二部曲：收编——实行网店授权加盟制，适度管控货品价格折扣
发展网络加盟商：李宁模式
逐步收编网络上众多的杂牌军，逐步整合为厂家授权的正规军，适度限定网络销售的价格折扣，以平衡品牌厂家、区域代理商和终端加盟商三者之间的利益机制。
货品是竞争第一要素。
 
    第三部曲：整合——整合后台运营平台，实现网店销售高效运作
整合：实体店与网店缔结联销体：
过季积压货品——统一下单、当地配送、当地售后服务，减少货品调剂的往返物流成本
应季正价货品——适度协调价格折扣和打折周期， 
 
    佐丹奴模式：依托于强大的数据库系统，佐丹奴实现了网店与实体店分工协作利益共享、线上销售与线下服务无缝对接的运营范例。
 
 
    一、  网络销售的现有专卖店渠道与无店铺销售渠道的差异化定位
    任何一家企业，在其制定其营销战略时必须牢记，营销发生变革的根本在于消费需求的变化，而消费需求的变化直接体现为销售渠道的变化。不同的渠道体现为不同的销售终端，也就代表着不同的购物场所，对应着不同的消费人群以及不同的消费习惯。
    任何一类销售渠道都有其存在的理由——彼此之间能够良性互补，吸纳新消费群体、满足新消费需求。传统鞋服品牌企业在进入网络购物等无店铺销售领域时，必须解决传统销售渠道与无店铺销售渠道之间产生的利益冲突。从当前品牌鞋服企业的角度，需要明确自身新增的无店铺销售渠道所锁定的消费群体，是潜在的消费群体，还是现有的老顾客。以网络销售为例，吸纳新兴的网民消费群体，应该是品牌鞋服企业试水无店铺销售渠道的出发点。如果每新增一个无店铺销售的消费者，意味着减少一个现有实体专卖店的现实消费者，这样可能带来的直接后果就是实体专卖店的顾客群体流失、经营压力加大。这种 “左手打右手”、此消彼长的结果，相信不会是每一个开展无店铺销售的品牌鞋服企业的初衷。

    二、    现有专卖店渠道与无店铺销售渠道的货品区隔
    如果将无店铺销售渠道定位于现有实体专卖店的补充渠道，那从销售货品的结构组合上就要设计到位。当季新品是否适合在无店铺销售渠道同期同步销售，就值得仔细斟酌考虑。如果在实体专卖店和网络购物同样的货品同时销售，价格又相差甚远，对于品牌声誉会有一定杀伤力。毕竟，从吸引消费者的角度，无店铺销售的最大优势在于购物的便利性和价格的优惠性。而针对不同企业，无店铺销售的这两种优势应有所偏重，也就是无店铺销售的渠道定位，到底提供给消费者的是倾向于物美价廉，还是倾向于物超所值。物美价廉表现为同样货品同等品质，而价格大幅优惠，物超所值表现为同等品质同等价格，而在货品独特性、购物便利性、服务个性化等方面提供购物的附加值服务。
    将无店铺销售定位于库存货品的特卖场，值得品牌鞋服企业深入思考。目前众多鞋服企业实行期货订货会模式，企业本身的库存压力甚小，但作为渠道合作伙伴的区域代理商层面，因为总部货期延后、自身订货偏差和加盟商取消预订期货等各类原因，导致渠道库存压力日益沉重，已经严重影响到代理商的资金回笼，也连带威胁到企业对代理商的信贷资金安全。目前鞋服企业一般要求代理商自行处理库存，部分企业尝试以代销方式协助解决，包括集中调剂至自身的直营区域直营店打折处理。这种处理方式一方面库存消化成效不明显，另一方面会对当季新品销售产生直接影响。而依托网络销售，将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了无店铺销售价格优惠的消费特点，同时淡化了具体销售区域，而且网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害品牌美誉度。

    三、    无店铺销售渠道的运营模式
    无店铺销售并不是简单地依托电话、电视、网络、邮寄等各种技术手段开展销售，隐藏在这些技术手段之后的是无店铺销售整体运营模式，包括品牌运营——产品组合——线上推广——顾客服务——物流配送等关键环节。其中品牌的信任程度、品种的丰富程度、推广的有效程度、服务的周到细致程度、货品的质量认可程度，都是无店铺销售存活的基础。尤其是品牌的信任程度，是无店铺销售相对于实体门店的最大障碍，也是无店铺销售能否成功的命脉。以网络销售为例，网民口碑的力量异常强大，所谓“成也口碑，败也口碑”，任何一个运营环节出现问题，网络都会将消费者的不满情绪快速、全面放大，网络销售企业最赖以生存的基础——品牌信誉，就会在顷刻之间化为乌有。 
    同时，无店铺销售也对企业信息化程度提出严格要求。相对于实体门店的“一手交钱、一手交货”现场交易，无店铺销售的销售方和购买方在空间上隔断、在时间上分割，完全依托信息化系统实现沟通交流。因此，依托信息化实现强有力的计划统筹管理，是开展无店铺销售模式的现实保障。信息化程度欠缺的企业，对无店铺销售须谨慎对待。