一、 品牌皮鞋零售市场的基本状况
中国是一个地域广阔、人口众多的国家，而且随着近二十年来的市场化改革的深入发展，国民的收入持续增长，国内市场被认为是最有吸引力的市场。但就皮鞋销售而言，这个巨大的市场有很多特殊性从而使各品牌不能顺畅发展。首先是南北的气候差异过大，季节变化时间不一致，如在东北靴销售季可以从9月延至来年3月，而最南方的海口几乎没有冬靴销售季，反之则是南方凉鞋销售季延续时间很长，北方销售时间很短。这种差异性促使各品牌在开拓市场时必须同时准备多季货品，从而对工厂的设计能力和生产能力提出了很高的要求；第二，东西的收入差异过大，东部沿海地带的平均消费能力是西部消费水平的两至三倍，这种市场状况导致品牌几乎不能实行全国统一价格销售，亦很难组织全国统一促销，而必须根据各地市场发展实际实行区域营销，因而对各品牌的营销能力提出了很高的要求；三、各地消费特点与消费习惯差异过大，如从脚型考虑，我国东南、华南人的脚型是瘦而短，西南、西北地区是短而肥，东北、华北是长且宽，大城市和沿海开放城市对鞋款的时尚性要求很高，内陆城市则会慢上一拍，各地的审美情趣更是不太一致，在货品的组织上往往要求根据各地实际区别对待；以上的几种差异性使大部分品牌只能在某一两个区域市场发展，很难实现全国性销售，而对全国性品牌而言，又会因为区域性货品组织和营销不到位，经常会受到区域品牌的阻击。从整体而言，皮鞋销售的好坏是建立在产品是否对路的基础上，即货品在一个区域市场，款式设计是否符合当地消费者的审美情趣，产品是否舒适等是决定产品销售顺畅的根本性因素，但有不少厂商脱离这个行业的实际，过于相信和依赖其他行业的经验，希望通过大量的广告和促销投入，试图在短期内塑造一个全国知名品牌，抢占全国市场，而不重视产品本身的开发设计，这种本末倒置的做法在短期内可以达到一定的销售目标，但实际是不能长期生存的。皮鞋行业最著名的例子是杭州特丽雅几年内从无到有，到全国销售排名第一，然后迅速下滑至没落。从实质讲，皮鞋行业的宣传应当是口碑宣传强于广告促销。进一两年来，随着其他行业竞争越来越激烈，皮鞋销售行业的高利润吸引了不少其他行业资金投入，由于很多新进入者不根据行业实际组织生产与销售，导致目前整个行业供求关系严重失调，库存积压严重，为了尽快回收资金，不少品牌进行价格战，又进一步地扰乱了市场。受市场化改革进程的影响，目前的皮鞋制造与销售仍然处于一个初级阶段，大部分厂商仍然处于资本的原始积累阶段，大部分厂商的生产还处于作坊阶段，不能提供优惠的生产信贷，而销售商又急于在全国各地圈占市场，没有足够的资金介入生产的一体化，导致良性的行业发展链条没有建立，整个行业处于一种无序状态。
品牌皮鞋零售市场按照销售价格目前可以分为几个档次：高档品市场，包括国外进口货品和国际知名品牌（如梦特娇、花花公子），其中男鞋的比重比较大；国内可以计入的品牌包括莱尔斯丹、真美诗；中高档市场，包括NINEWEST、汤普葛罗、百丽、哈森、FED、思嘉图、千百度、森达、富贵鸟、康丽等，中档：达芙妮、奥康、红蜻蜓、康奈等，低档：主要是各地的地产品牌如亨达等。从款式设计潮流分类可以基本分为三类：广州风格鞋，以追欧美流行款式为特点，鞋款偏长偏瘦，流行程度高（品牌包括NINEWEST、百丽、思嘉图、欧乃娅、康丽）；上海鞋，讲究鞋款本身的舒适性，款式设计以大众化为主，鞋款符合中国传统的审美习惯（品牌包括千百度、森达、富贵鸟、奥康、红蜻蜓、康奈）；台湾风格鞋：主要指一些台湾工厂生产的鞋类，货品特色介于两者之间，即款式风格追求流行，但又有中国传统特色（品牌包括：汤普葛罗、哈森、FED、达芙妮）。
从市场竞争的角度看，国内皮鞋市场形成品牌消费的时间也比较晚，一般认为是从1997年开始，各产商开始品牌运作也比较晚，虽然目前品牌林立，但整体竞争不太激烈。目前中国皮鞋品牌市场还处于一种春秋时代，即虽然每一档次已经出现了几个强势品牌如：莱尔斯丹、百丽、达芙妮，但没有一个品牌取得绝对的市场控制地位，也没有形成比较稳定的市场运作模式，在企业内部管理和人才储备方面也没有足够的优势，因此竞争性品牌仍然有很大可能取代他们，市场竞争的门檻也比较低，新品牌还在源源不断的进入，细分市场，推出有鲜明特色的品牌，充分运用品牌操作手法来参与竞争更是刚开始。但随着其他行业特别是相关行业如服装，竞争已经相当激烈，相对而言皮鞋行业的较高利润率将会吸引新的成员进入，可以预言在几年内皮鞋市场竞争的激烈程度会较目前大很多，按照其他行业的经验，后来者都会有很强的财力，可以通过挖掘行业优秀人才等方式缩短学习时间，积累经验，在短期内形成较强的竞争力，而现有品牌往往会受制于资金、体制和市场运作手段，比较后来者会有若干劣势，如果在短期内不能形成有充分竞争力的品牌优势（包括顾客群细分、款式设计形成特点、市场运作形成模式）等，就有可能被市场淘汰。
随着顾客消费品牌化的趋势越来越明显，不少厂商由以批发为主开始向零售转变，同时外销市场的进一步恶化，不少外销厂商开始重视零售内销市场，皮鞋零售市场竞争越来越激烈。而消费者选择面的不断扩大和消费者权益意识的不断增强，对产品的款式设计、质量要求及销售现场的服务水平提出了越来越高的要求，因此皮鞋零售经营开始向全方位竞争转变。可以预料，经过一段时间的竞争衍化，除了两三个强势品牌可能会全方面发展之外，其他品牌都将朝差异性品牌转变，即只向某一细分市场提供有针对性的产品，如真美诗专注向白领女性于高档时尚流行货品，天美意向年轻人提供运动休闲货品等都让我们看到了品牌分化转型的趋势。希望自己的品牌成为涵盖各种类型的货品，向不同年龄段不同收入水平的顾客提供不同的货品，将是对公司的实力和运作能力的大挑战。重新细分市场，明确顾客群，向目标顾客提供有吸引力和针对性的产品，塑造有显著特色的品牌形象是每一个品牌应当认真考虑的。
二、几类典型竞争品牌的定位及其销售策略
百丽：百丽原本是国内流行货品的代言品牌，但这一两年新推出了真美诗、思加图、天美意等新品牌，每一品牌主攻某一类型货品，百丽品牌由原来的流行性与时尚性强向大众化方向转变，其顾客群也相应发生了变化，原来主要集中在18----35岁的潮流女性，但现在已经向28-----45岁之间转化了。其销售策略也有很大改变，百丽在销售中推行的是一种强势推销的方式，通过多年的运作，百丽品牌已经在许多卖场中已经拥有较大的卖场，极佳的位置，因此百丽就利用这种竞争的先天优势来塑造一强势品牌形象，具体策略是在卖场中布置大量的款式，并基本保证每种款式有足够的库存，让顾客感受一种领导品牌的气势，并以此来促进销售，通过大卖场大规模的销售反过来会消化库存或摊派库存，减缓库存压力，这样一来就会在卖场给其它品牌一种压迫感，特别是举行大型促销活动，其卖场的影响力和销售力就会更加强大，但百丽品牌的弱点是其产品本身的竞争力似乎越来越小了，即款式设计上感受不到一种明显的特色，在多大程度上会影响其销售力还须认真观察。
FED：FED是新近崛起的一个品牌，从其销售背景观察FED与哈森比较类似，即公司的生产销售重点不在国内市场，而是外销，其国内市场的开拓更多是依靠当地的经销商，但FED从进入内销开始就具备了不少竞争优势，使其他品牌不得不重视它。FED的特点首先是货品有特色，和市场的主流货品（广州货）有差异，在设计上具有很大的传统特色，而且同时又具有较强的流行性，从某种角度去衡量，FED的设计特色在目前的市场中还鲜有模仿者，从这一点讲FED在市场中所受的竞争压力也相对而言小得多。在销售策略方面，FED采用的是利用有特色的产品，制订高价销售，控制库存，赢得单个商品利润。从目前看这种策略已经取得了较好的效果。特别是高价策略能有效培养一批稳定的顾客，有利于塑造品牌形象。高价策略的缺点是市场规模偏小，不利于品牌的深入推广。
达芙妮：达芙妮在1997年以前一度是中国时尚女鞋的代言者，其广告语“美丽不打折，漂亮一百分”真实地反映了其市场定位。但从1999年开始达芙妮开始转型，由原来以生产中高档时尚女鞋为主向以生产中低挡女鞋为主。达芙妮目前的市场定位可以概括为“提供小女孩流行鞋品”，市场定位的改变促使产品组织方式和营销策略都有很大的转变。其产品主要由一些成本很低的皮料和非皮料制作，产品的低成本能保证其有足够的利润空间去进行低价销售和大胆运用折扣促销。而它在款式设计和制作水平使他与其他中低档品牌比较优势特别明显，应当说达芙妮的转型从目前来看是非常成功的，特别是在凉鞋销售方面堪称国内市场第一。达芙妮目前的不足是凉鞋季以外的产品如何去组织，使其特色明显又有竞争力。
千百度：千百度是其他行业进入皮鞋生产销售行业的典型代表，对产品本身的认识不够深入，产品的设计没有体现出一种特色，但其对市场销售的重视却是其他品牌所不及的。从市场观察来看，近几年来千百度的销售重点似乎不是追求销售的利润，而是在追求一种市场地位，谋求市场份额，有先圈地再赚钱的意图。千百度的市场定位也是目前最有潜力的中高档市场，销售策略是在新款上市不久即开展价格战，通过抢夺其他品牌的顾客群来争夺市场，在一定的时期内，这种销售策略能够达到预定的销售目标，抢夺市场分额，但不利于培养老顾客。如果经常性的进行大的折扣促销活动，会让顾客产生等待折扣的预期购物心理，会导致折扣活动只有做得越来越大才会有效果，不仅可能产生不了销售，更会在很短的时期内破坏品牌形象。
三、欧乃娅品牌的市场定位及销售策略
依据前面的分析，目前皮鞋销售行业整体处于一种无序竞争的状态，但正如黎明来临前的黑暗一样，目前的无序状态是不会长期的，认清市场情况，细分市场，确定顾客群，培育竞争优势，塑造特色品牌，就能率先突破无序，为长期稳定发展奠定基础。
随着市场经济的发展，国内市场一直呈现一种变动趋势，消费分层越来越明显，由于经济的持续增长，作为长期的发展趋势会有越来越多的人群收入会不断提高，也就是说虽然会不断有中档消费者变动为高档消费群，但同时会有更多的消费群由低档向中高档转化，因此在未来中高档市场仍然是最大的市场。其次作为不断有新面孔进入的变动市场，很难形成统一的审美标准，容易接受新鲜、流行、时尚的事物，把握时尚，引领流行能够成为市场的一大主流。
欧乃娅品牌经过多年运作中一直秉承“把握时尚，引领流行”的经营理念，并在如何转化成实际经营上积累了方面有不少的心得。欧乃娅品牌的市场定位可以这样描述：款式紧追国际流行时尚，引领国内鞋类消费新潮流，向中高档消费者提供美丽与舒适的穿着享受；具体顾客群是：女性：18----35岁之间，收入在1000元/月以上，产品销售价格：280元-----460元之间；产品结构为:时尚休闲50%,半运动休闲25%,舒适休闲25%.男性：20----45之间，收入在1500元/月以上，产品销售价格：320----560元之间。产品结构为休闲70%,时尚休闲30%.其中男女鞋款的销售比例为3：7。
欧乃娅的销售通途为商场,专卖店,以城市消费者为主.
欧乃娅的产品开发:
一,谋求自己的品牌特色开发,确定产品风格,年龄段,确定产品市场,消费群.
二,在取材,成本上先确定价格,把握市场销售价格,谋求低成本策略,以量取胜,以质留住回头客.
三,把握穿着的舒适度,区分南北人的脚型.
将上述市场定位转化成具体的销售策略，要求首先把握几个目标：一是将欧乃娅品牌塑造成国内市场的强势品牌，在目标市场谋求领导地位；二是始终以利润为中心，控制库存；三是谋求产品设计方面的特色，成为时尚、流行的代言人。在货品组织方面首先把握好流行与平实产品的比例，通过流行的产品展示品牌的风格，通过平实的货品去谋求销售额与市场份额；款式数量一定要充足，但应根据市场销售情况的变化和地域市场的不同分别进行调整，使产品的适销性增强；销售价格根据地域市场的不同而调整，主要是通过时尚类产品的销售获取单款利润，即时尚类产品采用高价策略，但严格控制进货数量，把好库存关；平实的鞋款采用低价策略，特别在促销时与竞争品牌分争市场份额。
