户外运动装备如何“破圈”
【-要闻分析】当年轻人走进一家专业户外品牌专卖店的时候，很可能对货架上颜色暗淡的冲锋衣、徒步鞋等商品兴趣索然，除非他是一名专业的户外运动发烧友。不过这样的现象如今已经发生了转变—即便是户外爱好者，他们仍希望在社交网站上“晒户外运动”时显得时尚。这就是运动服装公司Columbia正在为之努力的事情，它于今年7月推出了徒步鞋类新品线“SH/FT”，试图让户外运动这件事变得更“潮”。在Columbia集团副总裁兼中国区总经理John Soh看来，这样的产品创新，不仅能够进一步服务品牌的原有用户，还能招揽更多热爱运动的年轻人。
John Soh 是Columbia集团副总裁兼中国区总经理。Columbia是1938年创办于美国波特兰的户外运动服装公司。
你们今年推出了一条徒步鞋类新品线，主打城市与户外的即刻转换，这个想法是怎样产生的?
一年前我们启动这个研发项目，是因为观察到现在年轻消费者有一个需求—他们大多在都市工作，但内心很向往自然、亲近户外。通常情况下，他们在下班后如果想去户外运动，需要先更换一双鞋，这无疑会带来不便。而SH/FT可以为他们省去这个过程，它既能满足年轻人的都市着装需求，也能满足他们的户外运动需求。正因要兼顾两种场景，在设计这个系列产品时，我们除了要保障它的基本户外功能需求，比如鞋面防水、鞋底舒适等，还要加入很多的时尚元?素。
从线下店铺的设计风格来看，专业户外品牌的陈列风格都相对简单，未来会有改善的空间吗?
的确，“颜值”对于吸引年轻消费者来说十分重要，我们正在尝试升级线下店铺的装潢设计，和年轻消费者产生更多共鸣。比如户外品牌一般都向外极力传递“崇尚户外”的概念，而在推广SH/FT的时候，我们将店铺橱窗做了一个特别的设计—从一侧看，展品鞋背后的图片是户外场景，而转90°从另一侧看，图片就变成了都市场景，这很好地呼应了“从都市到户外即刻转换”的产品定义。当然，在其他年轻人青睐的渠道我们也在做尝试，比如市场推广会与运动时尚领域的KOL合作，同时在线上电商渠道会启动最早的新品预热。
专业户外品牌一向格外专注于产品的功能性和专业性，如今年轻人有什么新的需求吗?
一个大前提是，他们一直在追求功能更完备、更专业的户外运动装备。不过现在年轻人到户外，不仅希望获得一次愉快舒适的运动体验，还希望拍摄出好看的照片，这个社交需求越来越强烈了。此前为了产品的功能性，我们可能会牺牲掉一些审美，但现在我们要为用户提供更多可以选择的穿搭方案，所以在产品的颜色、款式设计上会有更多创新。这确实很考验我们的审美和设计能力，以及如何在两种需求之间找到平衡点。
定位越专业的产品往往意味着受众范围比较小，Columbia如何应对这个问题?
我们首先要做的其实是户外市场的教育，比如培训一线销售人员如何为消费者普及专业户外知识，告诉他们不同的户外产品其实针对不同的户外运动—越野跑和徒步，穿的应该是两种不同的鞋。当然这个普及的过程不能让消费者感到枯燥，而是应该做到更加场景化和形象化，我们想让户外运动“破圈”。而对于年轻的消费者，我们需要从另一个角度引导他们对产品的审美。因为户外服饰仅仅好看是不够的，产品的结构、材料、设计等非常重要。户外运动是一种长期的生活方式，它不会像时尚潮流那样一闪而过，所以人们在选择产品时也应该更加务实。
你选择于今年加入Columbia的原因是什么?
2009年到2013年我曾在上海工作，今年才回到中国。离开短短五年多的时间，我发现中国市场的变化非常大。我之前工作的品牌是一个大众主流运动品牌，我希望有机会接触到不同市场类型的客户群体。Columbia是一个专业户外品牌，它的目标人群更加垂直。我十分看好户外领域的增长前景，希望与这部分细分市场有更近距离的接触。我来到Columbia的一个重要任务，就是帮助美国总部加深对中国市场的认识。过去半年多我们发现，除了北上广的市场在增长，Columbia在很多新一线城市的消费人群也在增长，比如杭州、西安等，这种不同梯度城市同时出现高增长的现象，在其他国家很难见到。这将为总部在中国市场的投资策略提供参考。
今年Columbia在中国成立全资子公司，集团对中国市场的期望是什么?
从全球市场来看，欧美及部分亚太地区国家对于户外产品的认知度更高，因为它们起步更早。通过近几年对中国市场的观察，我发现互联网的发展打破了许多专业户外领域的信息壁垒，因此在中国，“破圈”将变得更容易。我们可以利用微信等社交场景，与消费者产生更多互动。这样的变化也体现在户外赛事上。今年的Columbia崇礼168国际超级越野赛，参赛者的数量从往年的3000多人增加到今年的4500多人，其中就有大量年轻参赛者。如果将目光放宽到整个跑步领域，你会看到中国的“城市马拉松”比赛经历了爆发式的增长，跑步变成一项全民运动，这正是我们非常好的机会，可以把这些城市马拉松跑者转变成越野跑者或徒步爱好者。此外，随着社会经济的发展，户外运动装备在许多年轻人看来不只是一个商品，更意味着一次难得的人生体验。
近几年许多外国运动品牌进入中国市场后发展迅猛，而中国本土运动品牌也在崛起，Columbia如何面对这些竞争?
其实，有更多的户外品牌积极投入这个市场，反而是件好事。户外市场的日渐繁荣可以让我们吸引更多的消费者。现在很多品牌都在争夺未来的年轻消费者，它们不仅要在同行业内竞争，还要与电子游戏、短视频等抢夺年轻消费者的关注。中国的市场变化非常快，不管是运动行业还是互联网行业，这要求我们的调整机制要更灵活。比如我们研发了一款零售管理App，已经开始向全国所有门店推广。之前在店员培训、店铺调研上我们更多依靠人力去传达，现在这些基本都能在App上解决，甚至可以定期推出一些小测试来检验员工对产品的熟悉度。同时我们也在调整线下店铺的结构，比如把一些店的面积做得更大。中国市场已经不是单纯靠开店就能提高营业额，相比拥有更多的小面积店铺，我们更愿意发展优质店铺。
对于未来的城市生活你最关注哪个方面?
我觉得绿色设计非常重要，比如设计更多的节能环保建筑，在一些环保意识较强的国家，很多高楼的屋顶都是一个小公园，这样不仅可以清洁空气，还能帮助城市降温，同时我们也要设计出用料更加环保的消费品。前段时间我来上海，看到了推动垃圾分类的场景，这是一个非常好的现象，同时也带给我很大感触。回想我们自己的日常生活，其实用的很多东西都存在巨大浪费，因此在未来城市生活中，更重要的是让自己的行动更加“绿色”，比如减少饭菜的浪费、减少物品的消耗等等。
