【深度】没有了椰子鞋，阿迪达斯一年营收又少20亿美元

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记者 |杨弋编辑 |石一瑛10月26日，词条#阿迪达斯终止与侃爷合作#冲上了微博热搜榜单。24小时内，该词条的累积阅读量已破5亿，一时间，关于这家头部运动品牌和顶流潮人的合作渊源，成为各平台热议的话题。

北京时间2022年10月25日晚，德国运动品牌巨头阿迪达斯发表声明，即刻起终止与Kanye West(中文昵称“侃爷”)的合作。

阿迪达斯在声明中表示：“Ye最近的言论和行为是不可接受的、可恨的、危险的。阿迪达斯将停止生产Yeezy品牌产品，并停止向Ye及其公司支付所有款项。”

在侃爷此番惹出麻烦之后，Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了终止合作，而阿迪达斯成为了最后一个宣布与之终止合作的品牌。

阿迪达斯官方声明(图片来源：阿迪达斯官网)

侃爷，原名坎耶·维斯特(Kanye West，现艺名为Ye)，1977年6月出生于美国亚特兰大，是美国著名音乐人与时装设计师。

阿迪达斯与侃爷合作的核心产品正是近年来在潮流鞋圈广受追捧的Yeezy Boost系列，该系列也是阿迪达斯品牌历史上最成功的联名合作。

在2009年，侃爷和全球运动消费头号巨头耐克作为联名合作的对象，在合作的五年间，双方一共推出了三款Air Yeezy系列运动鞋。

因版税问题选择与耐克分道扬镳后，侃爷在2013年带着Yeezy转投阿迪达斯。

2015年，阿迪达斯与侃爷合作推出了Yeezy Boost系列，该系列在国内鞋圈也被称为“椰子鞋”，发售的首款产品为Yeezy Boost 750。

该系列问世后逐渐在潮鞋市场热卖，整体营收几何级数增长：2018年，Yeezy系列鞋年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元，翻了80倍。

2019年，Yeezy系列鞋的销售额达到13亿美元，同年侃爷以1.5亿美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三，跻身亿万富翁行列。

根据阿迪达斯发布的2021年财报，整体业绩增长15.2%，达212.34亿欧元(约合213亿美元)，其中椰子鞋系列营收近17亿美元，占比近10%，但其最近一个财年的涨幅高达31%。

2021年，仅版税Yeezy就为侃爷净赚了1.91亿美元。《福布斯》发文称，Yeezy的成长使之能与耐克旗下的Air Jordan竞争“球鞋世界霸主地位”，并称之为“本世纪最伟大的零售故事之一”。

矛盾不新，侃爷人设崩塌压垮合作

双赢的局面理应成为阿迪达斯与侃爷合作升温的起点，然而双方关系的裂隙，实际上已存在许久。

2020年，侃爷要求加入阿迪达斯董事会，否则将终止合作，但阿迪达斯并未对此进行回应，此事不了了之。

而后的两年间，侃爷频频在个人社交媒体上表达对阿迪达斯的不满，甚至扬言要“依法摧毁阿迪达斯管理层”。

2022年6月，侃爷指责阿迪达斯的首席执行官Kasper Rørsted，认为品牌抄袭他的个人设计，并在未经他允许的情况下推广“Yeezy Day”销售活动。8月，他又继续炮轰阿迪达斯，称其没有按照承诺开设Yeezy零售店。

到了9月，侃爷声称阿迪达斯想要花十亿美元买下Yeezy，但他否决了，表示“我明年的版权费就有5亿美元。”此后，侃爷表示，他与阿迪达斯的合同在2026年到期后将不会续约。

最终，压垮双方合作的“最后一根稻草”是侃爷近期的错误言行——10月初，侃爷先后在巴黎时装周和个人社交媒体上，做出带有种族歧视色彩的行为和言论，引起了轩然大波，其Instgram和Twitter的账号都遭到了封杀。

这番闹剧之后，包括美国时装零售品牌Gap、法国奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)、好莱坞经纪公司CAA等，纷纷与之解约。

而巨大利益在前，阿迪达斯方面采取了拖延政策：10月初，该公司曾表示正在对和侃爷之间的合作关系进行评估。最终，阿迪达斯于10月底宣布了，与之终止合作。

没了椰子鞋，阿迪达斯雪上加霜

失去了“椰子鞋”，对于在中国市场仍无起色的阿迪达斯来说，是雪上加霜。

据美国晨星公司(Morningstar)分析师David Swartz估计，现如今Yeezy系列鞋每年能为阿迪达斯产生约20亿美元的收入，接近该公司年收入的10%。这和阿迪达斯2021年年报的营收和相应涨幅，基本吻合。

此番与侃爷结束合作的消息传出，阿迪达斯股价应声下跌了11%。阿迪达斯方面承认，这将使公司今年利润损失2.5亿欧元(约合2.51亿美元)。

此前阿迪达斯刚刚发布了第三季度初步业绩情况，销售额同比增长11%，至64.08亿欧元，但净利润同比大跌62.6%，为1.79亿欧元，毛利率下滑至49.1%，营业利润率下滑至8.8%。

其中，大中华区市场依旧表现疲软，营收数据双位数下降，而这已是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑。

面对这样的经营表现，阿迪达斯不得不下调了对2022年全年业绩的预期。将毛利率由49%下调至47.5%，运营利润率由7%下调至4.0%，而将全年净利润由13亿欧元下调至5亿欧元，下调幅度超六成。

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宣布和侃爷终止合作，阿迪达斯并不会让Yeezy系列成为历史。阿迪达斯在声明中表示，该公司“独家拥有现有产品的所有设计专利，以及合作伙伴关系下以前的配色和新的配色”，这表明阿迪达斯或将继续销售与侃爷无关的系列产品。

按照阿迪达斯此前的发售计划，新款联名鞋款Yeezy Boost 350 V2本将在年底前发售。并且Yeezy系列从设计、制造、运输到发布销售的整个流程长达6到18个月。

如果因终止合作而全部停产，那么这批产品又将给阿迪达斯带来不小的损失。

据彭博社报道，摩根士丹利(Morgan Stanley)和加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)的分析师透露，阿迪达斯将于明年年初开始以该公司的品牌为名，继续销售Yeezy产品。

阿迪达斯的合作伙伴Bad Bunny和Jerry Lorenzo(从左至右)

目前，阿迪达斯阵中的联名合作伙伴还有拉丁说唱歌手“Bad Bunny”(中文昵称坏痞兔)与美国时装和运动鞋设计师Jerry Lorenzo两人都拥有忠实的粉丝群，因此被视作值得挖掘的资源。

其中，坏痞兔在2021年3月与阿迪达斯达成了合作协议，并随后推出联名球鞋。Jerry Lorenzo则是在2022年1月与阿迪达斯成为长期合作伙伴，推出Fear of God Athletics系列产品，专注于阿迪达斯篮球项目。

侃爷没了市场，但椰子鞋还能卖

据《福布斯》估算，与阿迪达斯终止合作将导致侃爷净资产损失15亿美元，仅剩4亿美元。

在和阿迪达斯结束合作之前，侃爷就曾表达过想要收购一些鞋类公司。而在2022年10月26日，侃爷造访了美国运动鞋品牌斯凯奇在洛杉矶的办公大楼，似乎是为“椰子鞋”寻找新的合作方。

随后，斯凯奇在的一份声明中表示，公司的两名高管“护送”侃爷离开，“没有考虑也无意与West(侃爷)合作，我们强烈谴责他最近的分裂言论，也不容忍任何反犹主义或任何其他形式的仇恨言论。”

在发表不当言论后，侃爷寻求合作的窗口似乎被收紧了，但这并不代表“椰子鞋”失去了市场。“椰子鞋”的成功就在于，消费者对他的鞋子，兴趣远大于背后这个人。

Yeezy系列在得物APP上的销量。

阿迪达斯与侃爷“分手”的消息，在国内的潮流购物APP得物冲上了热搜榜，并且Yeezy系列产品实时销量还在平台暴涨。

其中，Yeezy Boost 350 V2 Flax和Yeezy Slide Bone等单品在近7天的销量突破了2000双。还有不少配色已在为“双11”预热。

Hong是Yeezy系列的忠实爱好者，拥有近10双该系列产品。他告诉界面新闻：“我喜欢椰子鞋是因为好看，穿着还舒服。”

至于Yeezy这个品牌未来作何演变，他表示：“我对侃爷个人无感，只要是设计感和舒适度还在线的话，以后的椰子鞋我也还会买的。”

在国内外的社交媒体平台上，不少鞋类收藏爱好者都表示，把Yeezy看作是一个独立于Kanye West的品牌，“关注的是鞋子背后的故事，而不是他(侃爷)的个人故事。”