时尚•运动之花特步

    特步是三兴集团的旗下品牌，为什么叫三兴集团呢？三兴集团在上世纪八十年代是由三个人组合起来的。或许三兴领导者丁水波先生当初的远见与大气的品牌命名举动，已经决定了特步今天的成就。2001年三兴集团在外销基础上同时重点开辟国内市场的时候，或许“三兴”成为品牌更自然一些，但是因为丁先生“担忧”外界认为其与如今大名鼎鼎的韩国三星“拉关系”——音同——而断然决定另取它名。这在一片模仿，傍名牌、傍洋名的晋江鞋企之中，极为难能可贵与令人尊敬。     特步作为一个国内市场的行业后来者，如何在仅晋江本土就有三千多家鞋企、几十个品牌之中的争斗中脱颖而出？特步品牌如何在短短几年内取得如此辉煌的成就？     成功一定有它的理由与方法。     差异化是后来者超越前者的一个永恒的谋略。     而特步的成功，比其它品牌多了一个“先天性”的优势。2001年三兴集团创立特步品牌之前，从事了14年的海外OEM业务，产品远销五大洲的47个国家和地区，使得三兴集团在生产制造、交期掌控、成本控制、物料采购、品质管理等方面积累了极其丰富的经验；多年来不菲的代工收入，让它在品牌创造初期的巨额资金投入与营销的爆发等方面都提供了可能。可以这样说，特步是含玉而生。特步演绎了一个有实力的后来者采用高举高打方式创造、经营品牌的成功案例。     （一）   品牌定位拉开差异化帷幕     差异化思想决定了这个故事的开头，而品牌定位是这个故事的第一笔。     早期特步的品牌定位是：时尚、个性，带有叛逆的，并不是今天其官方网站上宣传的“中国时尚·运动第一品牌”。面单单“时尚”的定位，已经让特步从众多跟风安踏的“运动”、“体育”及“休闲”、“运动休闲”等字眼的鞋业品牌中差异化，因为从其时名称还是旅游鞋的产品——现在称之为运动鞋——“运动”、“休闲”是一个很容易让人先入为主的的概念。     笔者认为其重要的差异是，与具有“首位优势”的“专业体育”定位的安踏区别开来。在三兴集团创立特步品牌的2年前，也就是1999年，它的同城兄弟安踏凭借“体育明星+央视”获得了第一次起飞。上千人次的明星代言行为，让这一模式泛滥成灾并且品牌传播效果大打折扣。安踏其时聘请的代言人是如日中天的体育巨星，体育运动路线极为明显，虽然后来也偶尔犯“流行路线”的小感冒，但是经过几年品牌建设的探索，如今坚定定位于“专业体育”形象与路线，特步“时尚、个性”的品牌定位首先避开这个光芒四射的品牌。     从若干年之后的今天来分析，有些品牌或营销专家，把运动鞋市场细分化为：专业运动、休闲运动和时尚运动。笔者并不同意这种划分，因为时尚是一个非常具有包容性的属性，“专业运动”它就不“时尚”？NIKE的扮酷营销策略也常为业内人士所称道。“休闲”它就不“时尚”？作为当今休闲服饰行业领导者的美特斯·邦威的代言人，周杰伦处处散发出时尚的气息。笔者认为时尚是一种更大范围的属性，它具有非常强的包容性，同时它是一个永远受欢迎的主题。在笔者的眼里，流行就是“次时尚”或“准时尚”。所以，笔者认为当今的运动鞋行业的品牌定位划分是“专业体育”、“运动”、“休闲”。或许这三个定位在局部的服饰行业更为明显，美特斯·邦威定位于“休闲”，NIKE、安踏定位于“专业体育”，百事运动则定位于“运动”，其实随着PUMA、KAPPA等在“专业体育”领域无法战胜或超越NIKE、ADIDAS这些行业巨头，它们纷纷调转方向，定位于“运动”，强调运动与时尚的揉和。而运动似乎成为“专业体育”与“休闲”的过渡地带，从当今局部的鞋服市场来看，“专业体育”定位的品牌运动休闲化，休闲品牌“休闲运动化”。从中我们可以看出，当2001年特步选择的是逐渐明朗的品牌定位之中的PUMA、KAPPA、百事运动的定位路线。由于消费者认知与消费行为及品牌的塑造与传播都存在的“模糊”现象，体育用品行业成了“概念向左、功能向右”的错乱迷局。     这种迷局将要如何发展，还会持续多长时间，消费者是否会趋于理性等等，目前并不重要，关键是我们可以知道，特步的丁先生选择了塑造特步“时尚、个性”的属性，让这个品牌非常具有包容性，并且与“体育”区隔开。它很容易受到不同属性的消费群体的喜好。为什么？时尚与爱情都是永恒的主题。关键是你要让人觉得你够“时尚”，够“爱情”，也就是品牌受欢迎的属性必须鲜明。     在此笔者想随便提及的是特步的标识——“X”——代表错误、否定，全球通用。这个标识与其品牌的“时尚、叛逆，X一代”非常吻合，它意味着否定，而特步太需要这个否定的含义：追逐时尚、个性的消费群体对于规则、雷同的否定；作为行业的后来者，对于领导者NIKE、安踏把运动鞋定位于“专业体育”的否定——差异化与重新定位。     （二）   娱乐营销推进差异化     如果说安踏开创了“央视+明星”的模式，那么特步也开创了这个模式的另外一种方式，前者是第一个聘请明星（体育明星）代言，而特步所聘请的是娱乐明星，它就是谢霆锋，它有效地避开了“体育”路线。      1999年到2002年是晋江一个疯狂造牌的时期吧。安踏凭借第一的优势，取得“首位效应”，而特步作为后来者，依靠娱乐明星谢霆锋个人巨大影响力与高度，作为为数不多的造牌佼佼者，而其它数量惊人的品牌则在这种“泛滥成灾”的模式中日渐模糊，渐行渐远。     特步凭借强势的媒介——央视及卫视，其时最具号召力与影响力的巨星之一——谢霆锋，特步采取“借船出海”策略，高举高打，在全国范围内迅速打造出特步的知名度。伴随终端渠道的快速扩张及广告对终端的强大消费需求拉动，特步高速成长——2003年销售收入6亿元，2005年达到10亿多。而10亿这个量级是国内体育用品领导者李宁在2000年前后几年里无法跨越的门槛。    谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，其时尚、叛逆、个性非常能“代言”出特步的品牌特性，让特步的品牌个性与形象异常鲜明。特步与代言人深度配合，实施推广了谢霆锋的特步签售会、演唱会，加上海报、CD、签名画册的辅助宣传，在全国二十多个重点城市进行了进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深入目标消费群体。     谢霆锋的成功代言只是开始。其后不久，特步再次重磅出击，签下朝气、活力、时尚且人气极高TWINS组合，再次掀起打造“时尚”特步的高潮；另外BOY′Z组合也进入特步视线，成为特步品牌代言人。特步采用“群星”代言策略，同时与湖南卫视、东方卫视、光线传媒等多家娱乐时尚媒介节目进行合作推广，将娱乐营销进行到底。     这里笔者想附带的是，众多晋江品牌聘请了数量惊人的明星代言，相同的方式让这种模式迅速失效。然而顶尖明星的代言的作用依旧，因为拥有强大影响力与号召力的巨星毕竟数量有限。在谢霆锋代言特步，德尔惠启周杰伦都起到良好效果可以证实。而晋江其余数量惊人的运动品牌聘请二三线明星代言，并且很大部分是只做平面广告，在宣传力度与公信力方面，远远不及电视媒介，收效非常微弱甚至无果。     （三）   产品加强差异化     品牌形象的差异让人认可，产品才有机会让消费者认可。这在运动鞋行业以品牌塑造和营销为导向的行业尤为明显。     特步在产品的差异上，体现在设计理念、用色及鞋垫上。    时尚的定位，让特步的设计理念在重视功能性、舒适性的同时大力向时尚性倾斜，注重时时把当下最流行的时尚元素融入产品设计。在色彩的运用上，也比同行业更为大胆，敢于采用一些鲜艳色调，更加追求鲜明、追求时尚。另外，特步的产品都有加入香水剂，可以起到消除臭味的作用。这在消费者的反应中并不显著，可见设计与色彩对于时尚及差异化的影响更为深刻，而产品与品牌形象差异化之于消费者，又是以后者为先。     特步并没有专注沿着时尚路线，娱乐营销下去。     2004年，特步斥资1620万元，成为2005年第十届全运会行业唯一合作伙伴；特步开始借力全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛等体育活动的推广；2006年，成为第三届全国体育大会体育用品类的惟一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商；同时，特步还是中国业余篮球公开赛（CBO）、中国大学生排球联赛（CUVA）的行业独家合作伙伴；2007年冠名中华人民共和国第六届城市运动会篮球和羽毛球赛，并成为六城会合作伙伴，冠名中国女子篮球甲级联赛（WCBA）和中国男子篮球联赛（NBL）。     从以上多项的专业体育赛事或运动会的赞助，我们可以看到，特步明显在向“专业体育”路线倾斜。而这样的品牌路线，真的会如特步官方网站宣称的那样：娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式，为企业及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位？       这样的战略模式对不对？娱乐与体育能否结合？华尔街投资家批评李宁是介于“运动”与“休闲”的二五仔到底是确有其理，还是信口开河？特步的定位是“时尚·运动”，为什么现在的活动推广与品牌传播与定位发生了这样大的偏差？       十运会转播期间插播谢霆锋广告，很多消费者感觉到特步品牌的冲突，“专业体育”与娱乐路线的“时尚”定位的冲突，可见一斑。       笔者在前已阐述过，笔者认为当今的运动鞋服市场划分为“专业体育”、“运动”、“休闲”三个相对明显的细分市场，“运动”是“专业体育”与“休闲”的过渡，“运动”是“次体育”或“准体育”。       如今特步明确提出，做中国时尚·运动第一品牌，这可以暗见特步品牌定位的高明。继续采用“时尚”定位来区隔“专业体育”、“休闲”路线的其它晋江及国际品牌；在适当的时候，朝“运动”这个细分具体市场靠近，并塑造运动形象。对于特步品牌形象，最为重要的两个元素，一个是时尚，另外则是运动。那么，特步赞助或推广更多的应当与时尚有关的活动，当然娱乐只是与时尚的关联度很大的一个方面。运动会或专业体育赛事，有微弱的的时尚性，但是专业体育形象非常强势，也就是运动属性比较明显。而笔者是反对特步采用专业赛事、运动会的体育属性为塑造其“运动”形象。原因，笔者在下面会给出。为什么特步必须坚守“时尚·运动”路线，并且运动属性不宜向“专业体育”倾斜？       特步应当记忆深刻的是，2001年创立品牌开始，就是凭借“时尚”差异化取得今天的成绩。如果特步朝“休闲”或“专业体育”路线转移，可能会出现这些情况。       其一，品牌形象开始模糊，“时尚·运动”定位的品牌在专业体育赛事与运动会中会得到有力传播，会向“专业体育”形象倾斜；如果是朝“休闲”转移也会模糊，虽然时尚与休闲的品牌形象不会冲突，但是特步的运动鞋服的品牌形象还有一个关键的元素——运动，而运动与休闲的区分就明显了。       其二，特步在向“专业体育”或“休闲”转移，在弱化“时尚·运动”品牌形象的时候，就会受到“专业体育”与“休闲”细分市场强势品牌的竞争与挤压。当特步屡屡赞助专业体育赛事与运动会的时候，虽然品牌知名度与美誉度得到有力传播，可是品牌形象也在向“专业体育”转移。在“专业体育”细分领域里，国际巨头NIKE、ADIDAS，国内一线的强势品牌李宁、安踏，会让特步喘不过气来。而特步每往“专业体育”形象转移一步，品牌形象就会在这些巨头的品牌形象挤压下模糊一步。       NIKE如今稳坐世界体育用品行业第一的宝座，旗下国际巨星代言无数，中国体坛最受关注的飞人刘翔更是为NIKE的“专业体育”形象加分；阿迪达斯10亿巨资成为08北京奥运会合作伙伴，背后却是阿迪达斯与奥运盛会、奥运选手的长期合作，使得阿迪达斯与奥林匹克建立了坚实的联系；李宁的品牌知名度、美誉度及专业体育形象早已是中国第一，也是中国行业内最具国际化高度的品牌；安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，这些赛事专业性与影响力巨大，使得安踏的“专业体育”路线与形象开始深入人心。       在这些行业领导者强势形象下，特步对于运动会和篮球等专业赛事的赞助会显得微不足道，而特步在这些营销活动的背后，必须支付巨额的资金。       目前特步并没有朝“休闲”转移的任何迹象，如果它朝“休闲”倾斜，同样会遭受到休闲行业的强势品牌的挤压。       所以，特步的“体育+娱乐”的双轨制战略模式，并不具备战略的高度，相反它是品牌定位模糊的具体体现。它显然受到为数不多的公司因“专业体育”路线取得空前成功的诱惑，令人遗憾的是，特步在“专业体育”的细分市场里还有多少机会？可以说成为领导品牌之概率非常非常之低。       所以，特步要坚定、珍惜自己那个不错的“时尚·运动”的品牌形象。       笔者强调的特步的“时尚·运动”之运动属性不宜向“专业体育”倾斜，原因就是怕受到“专业体育”定位路线的强势品牌的强烈干扰。特步完全可以在“运动”（准体育）的范畴里进行营销，加强品牌运动属性区隔其它休闲品牌的同时，借助大众化、生活化的平民式的“运动”营销把“专业体育”品牌拉下神坛。       所以，特步的品牌要在时尚、运动这些属性里大做文章。       先来说说时尚。       时尚电视媒体、新兴传播媒介、演唱会、娱乐栏目、当红娱乐巨星、流行音乐、超级选秀、腾讯QQ、街舞、网络游戏、模特大赛等等，这些与时尚的关联度非常大，也是非常受年轻消费群体认可的，为什么很少看到特步的身影？特步应当在这些与时尚关联紧密的方方面面强势发力，展开合作，引领时尚，持续、深刻塑造特步的品牌形象，让特步的时尚个性与形象非常鲜明、非常独特、非常强势。       相对于体育活动的绵绵不绝，娱乐营销的生命力也非常“顽强”，虽然娱乐明星会“失势”，流行音乐会不“流行”……可是，会有另外的娱乐明星当红，会有其它的流行音乐流行……另外，《超级女声》、《加油！好男儿》的影响力也非常具有穿透性，特别是对于特步那年轻的目标消费群体。       时尚也可以成为永恒的主题。       再说说运动。       随着中国经济的稳定、持续发展与人们生活水平的提高，运动已经不再是运动员的专利，特别是这几年，中国人开始广泛参与各种运动项目。运动成为一种时尚，运动开始大众化、生活化，成为年轻人（也包括许多老年人在内）的一种生活方式。另外，在快节奏的生活中，运动无疑是缓解压力、释放心灵的有效方式，人们对生活质量也日益重视，对健康身体重要性的强烈认同，人们开始接受享受运动生活，运动成了一种健康的生活方式。       大众化、生活化的运动或锻炼身体式的运动与运动会或专业体育赛事的运动有着非常大的区别。向消费者推动与宣传这种平民式的、健康式的运动新型理念并加强对健康生活的诉求，在这个新型“运动”理念受到认可的同时，特步的“运动”属性也得到认可。并借助这种理念受到认可、成为主流生活理念的时候，把“专业体育”定位的品牌拉下神坛。以此作为与“专业体育”定位的强势品牌一争高低，才显智慧与谋略。       特步可以通过加强“全国健康跑”推广、宣传力度，平民式的运动或以“享受运动”、“健康运动”、“大众化、生活化的运动”为主题的跑步、登山、游泳、骑自行车、羽毛球等运动的广告的投放，来推广、宣传新型的运动理念。       这也是笔者以“时尚·运动之花”为标题的原因。       特步需要持续塑造鲜明的“时尚”品牌个性，并用“运动”来区隔其它“专业体育”品牌与“休闲”品牌，并用平民式、健康式的“运动”理念来引导生活理念，相信它前方的道路会更加平坦。