后品牌时代：稻花香

11月出差，在宜昌逗留数日，稻花香给了笔者强烈的印象。     在宜昌下高速路口，看到一块稻花香巨幅广告牌，进入市区，看到不少的沿道灯箱广告；在酒店住下以后，打开窗户，贴在对面大楼的稻花香巨幅户外广告再次映入眼帘。次日，路过街道边上的阅报栏，在头版的下部又看到稻花香的广告，当然还有另一个品牌（五星枝江）；再看路上跑过的公交车，又是稻花香，笔者不得不注意起它了。再次日，更换了房间，晚上可以看到一幢大楼顶上，三个红色稻花香时隐时现。     到了宜昌，能抽得开身，显然要去一趟三峡大坝。进入三峡大坝要经过一段约三四十公里的坝区特殊通道——想到三峡大坝，只有这条公路可以走。在这条路上，笔者看到了一段的“稻花香”沿道灯箱，持续了很长，笔者有点“被记住”的感触。在大坝边上看了一段时间之后，随当地人进入大坝边上的一个小城镇，在该城镇的大道上，路上依旧全是“稻花香”沿道灯箱。从其它方向回到宜昌市区，在其它不同的广告位或显著位置上，还是多次看到了“稻花香”广告。某日翻开当地的都市报，看到一则关于湖北省十大财富人物的评选性质的报道，稻花香公司及其老总赫然在列。某日再次翻看都市报，稻花香公司投了头版下半版的广告，把它的产品摆了上来，还包括了另一个品牌“关公坊”，在宜昌这个牌子也不时出现，原来还是稻花香集团的。笔者已然猜测到其总部位于宜昌，但是区域的影响力建立已然超出了笔者的想象。和湖北几位当地的经销商吃饭，他们摆上的酒在意料之中——稻花香。     宜昌的稻花香，给了笔者三个方面的启示。     其一、品牌的认同是一个被征服的过程。稻花香借助密集的广告，在当地制造了强势的影响力。稻花香成为笔者心目中宜昌的一个标签，谈及宜昌，自然想到这个酒业品牌。品牌不会凭白无故进入消费者的脑海，且品牌最大的意义在于存在于消费者脑海，有泉州企业家说，是消费者缔造了品牌，笔者深为认同。读者回忆一下，你已记住了的知名品牌，是否曾经用各种不同的方式、在不同的地点，征服了你？反过来看，想成为一个知名品牌，想让你的品牌进入万千消费者的脑海，那企业就得去“征服”你的消费者。在中国泉州诞生了多个全国性知名品牌，但此地存在“营销过度”现象，众多尾随的企业亦多怀有觊觎知名品牌的冲动。于是，它们通过其它途径取得“中国驰名商标”，以为品牌影响力就起来了；或请了一个明星，投了几块户外广告牌，就以为自己知名起来了。在泉州“造牌”运动最火热的时候，有知名媒体报道，曾有上千次明星代言在这里发生过——其实并不客观，其中的绝大部分就是类似于上面提及的操作——品牌征服了企业主，还有他的员工或许也知道了请了哪个明星这个事。企业主在想，我请了明星怎么还不是知名品牌（或许他们自认为已经是了），原因在于，他们根本没有征服消费者，其它地方的企业亦存在此幻想。有些则是投了几块广告牌，没有足够的影响力，没能达到一个“度”。这个“度”就是指要有足够多、足够大的影响力，从而让消费者充分感知。
    其二、超越是完全有可能的。提到中国白酒，在读者心目中条件反射出来的，不会是稻花香，而应当是五粮液和茅台。如果你身处宜昌，你就不会有这样的联想和反应。由此，笔者得到一个启示，在区域里，稻花香超越五粮液、茅台等影响力，完全是有可能的，比如宜昌，事实上它已经做到了。由区域向全国延伸，稻花香也可以成为力压它们的知名品牌——这样的联想过于单纯，但是它确实存在可能。市场上各个行业的二三线品牌，在既有的条件下，基本上是认命了落后的事实，事实上它们是可能赶超行业的领先品牌。“想都不敢想”，其实商业领域是最具有想象力的。     其三、品牌区域化运作与管理。     鞋服行业品牌的连锁加盟模式，大抵是全国各地设立分支机构（或经销商代理区域），再加上一个总部（总公司）。由于总部与各地分公司距离遥远，再加上品牌管理中心人员编制有限，时间和精力上根本无法顾及全国市场，至多只是把总部所在省份的日常品牌推广与管理工作做起来。随着行业竞争的日益激烈，特别是进入洗牌阶段的体育用品行业，品牌管理的重头工作已经产生了由高空（电视广告）、总部管理范围之内，向全国各个区域延伸的需要。分支机构、经销商必须具备起区域品牌管理与营销的能力，在区域内运用各种媒介、公关、活动（事件）营销等，建立起强大的影响力和品牌渗透力。回过头来看自身，笔者所在品牌在宜昌的经销商，上了一定年纪了，其主要工作就是开店、卖产品，其它是基本上做不来了。     如果再延伸的话，就回到总部了。在笔者看来，稻花香俨然成为宜昌市的代表。一个品牌的总部在某个城市，它有必要通过各种方式，建立起影响力，成为这个城市的代表或能让人与当地产生强烈的联系。总部所在区域更应该是重要的销售区域，应该是一个标杆、基地城市。品牌在总部所在区域建立起强势影响力，才可能实现接下来我们想要的。对于现阶段而言，通过广告就能做到——品牌管理还有非常多的工作要做，对于很多企业而言，先做到这一点吧。     如何再上一个台阶？想达到的更高的品牌目标是什么？     深受当地人民爱戴！     建立起区域强大的品牌影响力并非充分条件。只有企业把品牌和区域的发展，息息相关起来，才可能达到那个阶段。再说下去就到了跨国公司喜欢经常提及的“社会责任”，把企业的发展和社会责任紧密联系起来，在企业做到一定规模之后，应当适当考虑到回报社会、回报大众。加大对区域慈善事业的支持，区域城市发展的支持，环境保护方面的努力，教育机会提供方面等，企业有太多责任压在身上。对于在社会责任做出贡献的企业，适当做些宣传及通过公关手法做出影响力，并不可耻。