福时来倒闭（下）——一个中型运动品牌公司倒下的启示

   让我们把视线拉回到上面的那个问题——大批尾随者应当采取哪些策略，以在这场混战中生存下来，获得发展？     如果以安踏99年掀起的“央视+明星”的品牌推广模式为中国运动品牌行业激烈竞争的元年，那么经过10年的发展、竞争，到2009年这个行业已日益成熟。在市场刚刚步入激烈竞争之时的“混沌”时期，加上中国市场容量大，各个企业都充满了机会——哪怕企业它根本讲不清楚自己是什么，要走到哪里去？那时候可以，现在不行了。     盘点2009年，中国体育用品市场发生了巨大的变化，简单地说就是“强者愈强、弱者越弱”的局面不断强化。至2009年底，本土的鸿星尔克、安踏、特步、361度、匹克等5家企业都完成上市大业，各家多达数亿、数十亿的融资金额，让上述企业整体实力再提升一个层次；5000-6000家（甚至更多）的零售店铺、20多个亿以上的销售收入，让尾随的中小企业不寒而栗；每年多达数亿的推广费用（安踏出资约6亿赞助中国奥运会、361度据称斥资3亿多成为广州亚运会顶级赞助商），电视、网络等媒体广告的猛烈投放，让弱小者、后来者很难传出声音。     今年初的2件小事，让我感到些须意外——在福建惠安某个小镇上，我看到了特步、匹克的专卖店，而国际一线品牌阿迪达斯，也急不可耐地杀到了笔者家乡所在的县级市。     中国体育用品行业会迎来怎样的一个格局和未来？     这个问题很难回答，但是有一点是确定的，想在这个行业混下去，企业就必须有清晰的企业发展战略。在谈一些方法、策略之前，笔者认为首先要树立的是信心、“相信可能”。我们以安踏为例，它也是由一家外贸代工的小鞋厂发展而来，事实上现在很多中型运动用品公司的条件比“安踏”品牌才起步之时，要好很多、强很多。     笔者就不再去谈那些“常规”的手法了，比如说集中全部品牌推广资源于几个重要区域市场，比如说，在若干既有条件比较好的区域市场精耕细作，把它们打造成“根据地市场”。如果中小企业领导者至今没有这种扬长避短、寻找蓝海及差异化的经营意识，企业过着艰难的日子也不足为奇。从工农红军由小到大、由弱到强，里面有太多故事可以启迪在商场征战的我们。
剑指中低端市场     如果以国际运动品牌为100，李宁、安踏之国内一、二线运动品牌为60-80，那么这里所指的中低端市场就是40-60，而绝非低端产品，更非“大路货”。     起先，李宁、安踏等以耐克、阿迪等的几分之一的价格，疯狂抢夺国际品牌的市场。几年来随着安踏、特步、361度、匹克等不断做大，品牌知名度和影响力不断上升，产品销售价格也随之提升。去年或更早之前，安踏方面有高层宣称，有数亿消费者买不起安踏。为什么？200多、300多的售价，让很多收入较低的消费者止步了——社会大众的收入呈金字塔分布的格局，似乎是很难改变的。随着社会经济的发展，这部分消费者收入会增长，但是作为行业领先品牌，安踏等的产品售价必然要与其一二线品牌的地位相衬。简单地说，就是有一部分消费者会因为收入水平等方面的因素，选择购买价格更低（或性价比更好）的运动产品。在当前形势下120-200元价位的运动用品，一二线运动品牌几乎不会涉及（做促销等活动，一二线运动品牌则会通过变相降低价格，压制其它品牌），那就给了中小型企业机会——但是它们也得把品牌立起来。     “40-60”的战略定位决定了，中小体育用品企业应当把目光转向三四线城市、乡镇区域。不要再谋划着在上述的广大区域开设专卖店了，安踏、特步、361度等各五、六千家的零售店铺，遍布全国各个角落，而中小品牌的专卖店很难立起来。可以考虑安踏、特步、匹克等不愿意进的渠道——事实上已经有很多不知名的品牌选择了这个渠道——超市柜台。渠道是和行业领先的运动品牌差异化开了，可是如何与数量更多的走超级市场柜台的杂牌竞争呢？     做品牌。     很多人有思维定势，认为要把运动品牌建立起来，一定要开专卖店，一定要在商场开设专厅。事实上，在超级市场里，有很多的知名品牌，比如康师傅方便面、娃哈哈纯净水、飘柔洗发水等，而笔者对于中小型企业的品牌打造之路，也正是朝着它们的方向去走，但是品牌没必要走到那么高的位置。本质上，是要打造“物美价优”的这样一种品牌，走超市渠道。     确定了这样的市场方向，品牌规划也必须相应跟上。     走这种路线的运动品牌的核心价值是：“好品质、价格优”，更简单地说，就是和安踏等品牌拥有相当的品质，但是价格比它们低很多，拥有一定知名度的这样一种品牌——消费者相信吗？关键在于品牌塑造和管理，“相同的品质、一半的价格”成为其核心诉求。通过什么的方式，能够让收入水平有限的消费者相信，你们是“好品质、好实惠、好实在”的品牌，这就是中小企业要做的功课。也可以通过“懂事篇”的广告，让年轻人告诉父母，我们选XX品牌，更实惠、好品质。以上的品牌属性，并不排斥时尚、快乐、休闲运动等元素。在投放媒体上，可以考虑价格相对央视便宜很多的省级卫视，进行区域品牌的宣传与打造。
    当我们在三四线城市、乡镇等市场站稳脚跟之后，可以考虑进军一、二线城市，那里也有收入水平有限的人民，他们需要“优质优价”的产品。     瘦身与特色产品     对于企业而言，大小强弱其实是相对的。     一个超大型集团，它再强大，也只是在一些领域内称霸；对于一些中小企业，如果它愿意把资源、精力集中于一个点，同样可以获得强大的一面。     上述提及的瘦身，包括两个方面的内容。其一，收缩公司业务，集中于某个具有一定优势行业，对于本文的中小体育用品企业而言，就是把多元化的业务统统转手，把资源集中到这个行业中来。当然如果企业手头上有更好的行业，那么也可以把体育用品业务出手。读者不要以为，多元化是大企业才会染指的，中小企业亦然。单以泉州企业为例，许多拥有鞋厂的老板，鞋业公司规模不大不小，除此之外开展其它一项或多项业务经营的企业，绝非少数。     另一层瘦身的含义是针对企业品类而言，追求大而全是企业的通病。对于中小型运动品牌企业而言，可以大量减少产品品类，把资源集中到有一定优势的若干品类中来，并把它们做大做强。     想要获得市场、消费者的认可，推出特色产品、差异化产品、升级产品是超越前者很好的方法。手机从黑屏到彩屏，从直板到翻盖，到滑盖、到触摸技术……产品一般的中小品牌，怎样才可能有机会？推出特色化、差异化的产品。     运动鞋自发明以来，经历了许许多多的改进与创新。让中小企业创新产品，确实并非易事，然而这是一种脱颖而出的捷径。在确保品质、舒适性的前提下，生产出有特色的产品、升级的产品，企业就可以站到另外一个高度。多关注消费者的使用、尊重研发人才——这些可以帮助您创新产品。
下策：向专业代工商转型     采用这种策略也就意味，放弃自主品牌。     一个点子、一个创意、一次冒险尝试，或许就造就了一个知名的品牌。但是品牌魅力或魔力的另外一面则在于，许多企业为此耗尽心血、艰难打拼，却始终没有较好的回报，甚至是血本无归。品牌不好玩，那我们就“安分”做事，踏实做人——把生产制造做好。     当做好这个“痛心”的决策，随后得到的将是巨大的轻松：不用为复杂的营销战略与品牌规划、创意而绞尽脑汁，不用揪心于巨额的广告宣传费用，不用再纠缠于各地经销商，不用再花费不菲于营销网络的建立与维护，不用奔走于各地的终端店铺……只要把生产制造做好，而这一块正是中小企业略有优势的领域。     当确定这个方向之后，另外三个词语就成为新战略的核心——品质、成本、交期（快速生产与供应能力）。专业代工商，就是要能提供品质优良的产品，成本尽量（足够）低，快速响应客户的需求。企业资金的主要投入方向就变成是购买更先进的生产制造设备，提升整体的制造硬件水平；管理方面，车间生产制造管理成为主要管理，改进作业流水方式，尝试精益生产、多品种小批量等领先的制造管理模式，是企业应该培养的新竞争力。在企业文化与凝聚力管理方面，把企业打造出家园文化，以人为本、关心员工、上下一心，则企业生产效率将会得到大幅的提升。对于OEM定位的企业，想要建立起强大的竞争优势，就得不断把规模做大，用规模、先进的制造设备、团结人的人性化管理把行业门槛拉高。     针对OEM出现向ODM转移的趋势，专业代工商应当积极重视，把部分资源投入到开发设计中去。如果在开发设计上做得不错，成功向ODM转型，那企业对于同一件产品，将获得更高的回报，且企业的竞争力进一步加强。此外，更加注意产品的环保性能，使用环保的原料制造产品，更加注重工人人权的保障，将在外贸订单上获得许多惊喜。     还有其它的方法吗？一定还有。     相信“只缘身在此山中”的中小品牌企业当家人，有更多的想法。那么就付诸实施吧，不要犹豫，也不要再等待，市场留给大家的时间不多。