浅谈CBA品牌营销模式

    2000年至今，中国体育用品行业处于快速增长阶段，有着“中国鞋都”、“品牌之都”美誉的晋江，二千多家鞋企上演了多种品牌成长方式。如今晋江系运动品牌，在中国乃至世界体育用品领域占有举足轻重的地位。     晋江系的“带头大哥”安踏，在99年把近一年的利润豪赌于“央视+孔令辉”，实现快速崛起；曾与安踏一江之隔的特步，产品远销世界各国，停靠代工打下雄厚的家底，2001年转战国内创立“特步”，启用当红明星谢霆锋，走上娱乐营销，走出了一片天地；02年取得“花花公子”经销权，其后又展开与香港鳄鱼恤、意大利袋鼠的合作，三舒集团在晋江的“造牌运动”风潮中独辟蹊径；还有一个品牌的发展模式，也值得我们关注——乔丹，巧妙借力“乔丹”——这个全球最为知名的篮球巨星的中文译名，打通经销商、消费者，经过多年的积累，在国内三四线城市站住了脚。     CBA品牌呢？同样拥有独特的成长轨迹。     谈CBA品牌之前有必要简单了解一下CBA含义和“晋江国辉鞋服有限公司”。CBA是“CHINESE BASKETBALL ASSOCIATION”的缩写，中文名称是中国篮球协会，1956年成立于北京，CBA作为中国篮协的商务推广标识。国辉鞋服84年创建于晋江，前身为“晋江市陈埭江头制鞋厂”，经过20多年的发展，据称拥有三个工厂、1个品牌运营公司，固定资产近亿、员工近9千人的大型企业。本文的主角“CBA雷速”正是中国篮球协会北京中篮体育开发中心与其合作的产物。     CBA品牌独特的成长轨迹在于将官方机构标识、企业、品牌进行一个妥当的结合。从2000年开始，晋江诸多企业已经初步意识到品牌的重要性——同样是一双运动鞋，贴上NIKE或晋江某品牌的标识，价格天差地别（陈士信作品）。对于制造，他们经过十几年的积累，已经拥有丰富的经验，然而拥有一个虚无的知名品牌的作用如此之大，超出他们的意料，于是八仙过海，各显神通。在这波大潮中，国辉（中国）把目光扫向了在中国知名度极高的篮球协会CBA。下面谈一谈CBA品牌发展方式的优势与限制，以及面对“后奥运时代”之于体育用品行业的第二轮洗牌，笔者对该品牌的一些建议。     优势     “CBA方式”的优势主要体现在两个方面：其一，获得一个高认知度的标识，并把它转换成一个具备了先天性知名度的品牌；其二，获得中国篮协的强大资源支持。     对于第一点，这样的例子很多，比如奔腾电器，“奔腾”之前由于英特尔公司强力推广的芯片名称，而获得较高的知名度，转移到电器上，它就是一个“知名”品牌。同样的例子还有神舟电脑、李宁服装、联想投资等，包括上面提到的运动品牌乔丹。中国篮球协会是由各省、自治区、直辖市篮球协会、各行业篮球协会等为团体会员组成的全国性的联合组织，在国内篮球领域拥有近似“垄断”的影响力。由于背靠这个强大的组织，其推广的商务标识“CBA”，在国内拥有了极高的认知度。对于未在晋江00-02年“造牌运动”造出自主品牌的鞋业公司而言，获得一个认知度高的标识（品牌）意义重大——取得了就等于拥有了一个知名品牌，加上CBA与国辉所属的体育用品行业高度关联。举一个并不恰当的比喻，CBA品牌成为国辉这部老式车（传统制造型企业）的新发动机，它把品牌装上去之后，为这部车快速开动起来，争取了一个非常好的基础条件。
作为一个与中国篮协下属机构紧密合作的项目，CBA品牌可以轻易获得中国篮协的资源支持。笔者见过CBA品牌的几个平面广告，印象比较深，一个是由多名中国知名篮球运动员（包括姚明、易建联等）作为背景的CBA品牌形象广告，虽然他们已有签约，但依然是CBA球员；前不久看到国家篮球队主教练、队长代言CBA品牌的户外广告，相信中国篮协从中起了不少“沟通”作用，有潜质或是影响力比较好的球队或篮员，很容易就被对接给了CBA品牌。     一个品牌的创建并非易事，特别是最终为市场所肯定的知名品牌。国辉（中国）通过与中国篮协的合作，顷刻间就拥有了一个“知名品牌”，再把旗下的制造资源进行整合，就等于是开始运营一个知名品牌了。在行业快速发展初期、企业品牌创建初期，除了大大推进企业的发展之外，还节省了大笔的启动费用，并把企业与市场的风险降到最低——CBA雷速品牌创立于2001年5月。在行业快速发展初期，国辉只要在品牌传播上适当投入，就拥有了一个强大的品牌。一个强大的品牌在吸引代理商的作用，还有在行业发展早期，意义非常重大，加上中国篮协标识的背书，经销商就有了信心——国辉（中国）有如今的规模，相信当时的独特轨迹起了很大的作用。     限制     事物往往有两面性，硬币有闪光的一面，也有灰暗的一面。     CBA品牌高认识度，给雷速公司带来了飞越式的发展，但是也在某些方面给予这个品牌无形的限制。笔者认为，限制主要体现于三个方面：品牌价值、形象模糊，国际化推广阻力，缺少与消费者在个性方面的沟通。     有读者会表示，CBA就是专业篮球运动，专业篮球运动鞋，品牌价值、形象怎么会模糊呢？请允许笔者问一个问题，就CBA你会想到什么？中国篮球协会，还是运动品牌CBA？一定是前者。中国篮协的高知名度与影响力，一方面成就了CBA这个标识，另一个方面也影响了消费者对于运动品牌CBA的认知，虽然理论上它们可以说是一体。一个品牌的成功，给消费者予清晰的品牌认知，是其中极为关键的因素。提到联想，你会想到中国电脑第一品牌，李宁是综合体育用品第一，九牧王是“男裤专家”，劲霸则“专注于茄克”，农夫山泉是天然水，KAPPA是时尚运动，百事可乐是“流行与活力”，是年轻一代的选择等等，那CBA是什么？“品牌价值、形象模糊”从企业的角度出发，笔者的观点是，把中国篮协商务推广标识，转换成一个实实在在的、知名的运动品牌。那么，企业就必须给“CBA品牌”一个清晰的定位、确定的核心价值，并进行提炼——让消费者轻松记住它。当人们提到CBA，“条件反射”的结果是：知名的运动品牌，有自己主张、鲜明个性的运动品牌。除此之外，品牌运营商还需要为这个品牌注入内涵与文化，从更深的层次来塑造它。     随着中国经济在世界范围内的崛起及晋江系运动品牌的快速发展与成长，由中国走向世界并不会只是一句口号——事实上已有多个晋江系运动品牌开始了国际化试水。在中国范围内，借助中国篮协的影响力，CBA品牌开始了“轻松”的征程，但是如果到了国外，这种形势可能会发现巨大的变化，特别是欧美市场。字母是全球通用的，所以CBA品牌在海外市场的运用并不会存在问题——但是要提防其它机构抢注及与其它组织雷同，比如据说美国也有一个CBA，全名是大陆篮球协会，是NBA二级发展联盟。中国并非篮球强国，篮球起源、发展、文化等相关方面并不具备优势，还有中国在欧美国家人群中的形象还有待进一步的提升（陈士信作品）。所以在海外市场用“中国篮协”来推广，有可能会遇到一些“阻力”。道理很简单，一件成衣、一双皮鞋，打上法国或意大利的烙印，身价可以几倍提升。如果我们去强调一双运动鞋来自印度或者越南？强调中国篮协商务标识，就会打上强烈的中国烙印。如果CBA品牌运营商坚定篮球路线，在海外市场聘请世界知名的NBA球星代言为上策。     因为背靠中国篮协的强大资源，所以CBA品牌经常以“国家篮球运动员团队”、国家篮球队队长+主教练为平面主体来传播、塑造品牌，本无可厚非。加上CBA标识之中国篮协的背书，品牌的“严肃”性成分就高了。随着中国社会的发展，自由、个性慢慢成为一种趋势，特别是“80后”、“90后”群体，他们看中个性，看中个人的诉求，强调一个品牌要能理解他们、懂他们，愿意倾听他们的声音——特别是以年轻人为目标消费群体的运动品牌。所以，CBA运营商需要在保持传统品牌宣传的同时，增加部分与消费者个性、个人及内心情感的沟通，从情感上、内心上打动他人。
 事实上，“CBA雷速”还存在一些小方面的限制。比如运营商对于CBA品牌的使用权限。CBA品牌显然不会属于国辉（中国），据相关消息，大致在07年3月，雷速总经理丁国斯宣布了雷速将与中国篮协签订20年长期协议的公告。20年后呢？在这个品牌制胜的年代，同样的产品换上不同的标识，卖不动就是卖不动。另外，笔者又见到一个模糊品牌认知的举动——国辉推出以“雷速”（英文为RESOON、不同LOGO）为品牌的休闲鞋业务。CBA是中国篮协还是雷速，雷速是CBA还是RESOON？笔者奉劝运营商的操作还是简约为好。     未来建议     08年北京奥运会之后，体育用品行业出现了一些波动，一些品牌出现严重的库存积压，市场上又出现疯狂的打折。有行业人士说，这是体育用品行业的二次洗牌——笔者还是有些认可的，因为已有多个晋江运动品牌慢慢淡出了消费者视线。在不久前的采访中，笔者曾表示“5000家店、20亿销售额”是二次洗牌运动的入场券。这对于任何一个运动品牌都会是巨大的挑战，因为几个二线运动品牌都有机会——而市场没有永远的领先。对于在二线位置尚未站稳的CBA而言，笔者有三个简单的建议，望能对其略有帮助。     其一、综合的全面提升。中国市场已经过了那种“品牌拉动企业快速发展”的时代，至少对体育用品行业而言，这种时代已经过了。那种时代的典型特征是，投入一次巨大的广告宣传，极短时间内，企业获得几倍的成长，比如安踏。进入第二轮洗牌的体育用品行业，已经进入了全面、综合竞争的globrand.com时代，一个品牌在市场占据优势，不再只是品牌推广轰轰烈烈。消费者更看中产品的质量与舒适度、科技含量，终端形象与服务，品牌文化与内涵等。摆在品牌运营商面前的，不再只是如何做好品牌推广，企业战略规划、内部基础管理、产品研发、供应链管理、品牌规划与定位、终端运营管理、企业文化建设等，成为“木桶上的各条木板”，如果其中一块短了，木桶的盛水最大量就只能到最短那个位置，对于雷速更是这样。另外，国辉公司更不能因CBA是中国篮协商务标识，而高高在上，可以吃老本。     其二、高效的、强势的品牌传播。进入后奥运时代，对于运动品牌而言，品牌的认知对于销售、市场开拓与维护、稳定或吸引代理商，依然存在重大的意义。越是在关键的时期，越是要向消费者传递出自己的声音——很多品牌显然意识到了这一点，比如361度以3.5亿元巨资成为“广州2010年亚运会高级合作伙伴”；安踏据称以6亿赞助费用，正式成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴。目前这些大手笔，可能不太适合雷速。笔者所指的高效是，对目标消费群体的内心喜好、价值取向、情感诉求、媒介接触情况进行细致、全面的调查，在此基础上制作或策划相应的TVC、主画面、营销活动，在合适的时间、合适的媒介传播出去。当这些得以确定，国辉就应当考虑投入巨资，用于品牌的传播与塑造，打造强势的品牌。分波段、分区域的高效的、强势的传播，都将得到回报，并支持整体传播。     其三、资本市场。加上刚刚上市的361度，晋江系中领先的安踏、特步、鸿星尔克、匹克、乔丹等，已有2/3上市。巨额融资、企业治理结构优化、管理规划化提升、品牌知名度提升等方面的升级，对于CBA品牌运营商而言，意义重大。为了在第二轮洗牌中，能多占据（抵消竞争对手）一些优势，在一个合适的时期里，上市是他们必须考虑的战略。     曾有一位知名杂志的主编对笔者的文章表示，“中国的企业特别不容易，希望我们多包容”。这句话笔者记得特别深。创立于1984年3月的国辉（中国），也走过了25个年头，相信是一路辉煌、一路坎坷。祝愿CBA品牌在接下来走好每一步，打出一个响亮的“官方机构标识、企业、品牌结合”之独特的“CBA模式”。