二三线城市仍是中国运动品牌要重视的重点市场

    首先对城市的划分做一个简单的交代。据国内知名男装企业品牌负责人张黎黎先生介绍，“北上广深是一线，一般被叫做特大型城市单列；一线城市是指省会城市和重庆、天津两个直辖市，有时也包括经济发达的地区中心城市，如苏州、温州、宁波、东莞、佛山等；二线是指地区中心城市，以及部分发达的县一级城市，三线是指县一级城市”。     改革开放以后，国际运动品牌纷纷挺进中国市场，它们凭借强大的品牌影响力与号召力，占据一线城市，以此为据点辐射全国，体现了战略的力量。而与此同时，以李宁、安踏为代表的中国运动品牌，巧妙运用“农村包围城市”的策略，在渠道拓展、品牌定位方面采取与国际品牌差异化的路线，企业得以快速的发展。经过10多年的苦心经营，它们在中国市场站稳了脚跟，并初步具备了在中国市场向国际品牌发出挑战的实力。     李宁自04年7月成立“直辖区”——开设旗舰店，目标直指一线城市；安踏也于07-08年掀起旗舰店的热潮，多家旗舰店在全国各地开设。在一线城市开设旗舰店，或者把注意力集中于一线城市，本无可厚非。一线城市人口集中、消费能力惊人、区位优势显著，对品牌形象树立、发展及辐射全国、周边市场的渗透都将起到非常大的作用。（陈士信作品）然而一线城市目前真的会是中国运动品牌向往的天堂吗？目前未必。其一、一线城市门店运营成本高昂，单单租金已经贵得离谱。事实上，许多国内品牌在一线城市的门店，是刚好盈亏平衡甚至是亏本。其二、消费者不轻易认可，一线城市主流消费人群看重品牌，品牌不具备极佳的影响力、知名度、文化内涵，他们不会轻易买账。其三、饱和的、白热化竞争的市场。据相关信息，世界领先的耐克、阿迪等品牌在中国各拥有3000家左右的门店，主要分布于一线、二线城市。
    笔者的建议是，中国运动品牌目前还没有必要在一线城市与国际品牌血拼，会撞得头破血流。随着它们实力的增强，把部分资源分到一线城市，然而主要精力还应该集中于二三线城市。如果按网点可增长数量来计算，二三线市场大致还有35%以上的潜力。不久前笔者参加一个论坛，听到一组数据，中国地区级市约600个、县级市2800个。如果假设全国商场开设1500个销售网点，地区级市开设店铺以5—8个计，县级市开1家专卖店（保守计算），全国二三线城市的网点可以达到8500个这样的规模。泉州多个知名运动品牌如安踏、361度、特步等，全国网点数量均达到了5000—6000家左右，领跑者李宁网点数量则更多，但是它们的网点数量离8500还有一段不小的距离。再加上目前中国城市化进程在不断推进，还将涌现出数量非常可观的新城市。     由于业绩增长需要以及二三线城市市场的增长潜力，国际品牌已经吹响了大规模进军的号角。中国运动品牌将不可避免与它们在二三线城市发生正面的、直接的竞争。国际品牌在终端形象与运营管理、产品设计、品牌号召力、文化与沉淀等方面的优势，将重重压在中国运动品牌身上。中国运动品牌对于二三线城市的重视，不仅仅停留在终端门店数量的增长空间。更重要的是全面提升终端在产品陈列、服务、店员管理、终端形象等综合运营管理水平，背后则是企业战略规划、内部基础管理、产品研发、供应链管理、品牌渗透推广等，从而迎接那场或许已经来临的竞争。